理性体验　　

　　理性体验是消费者对一个品牌偏向物质和功能方面的体验。这种体验必须有明确的支撑点，消费者所感受到的东西是有明确的证据可查的，比如：原材料、技术、价格或可以测量的功能改善等。

　　我们举个例子。

　　假如对一个食品品牌而言，什么样的体验是“理性体验”呢？

　　毫无疑问，像“绿色食品”、“品质好”、“有助骨骼强壮”、“经济实惠”等都是理性体验（如下图）。这些体验，都是偏向物质和功能方面的，是否真的这样，可以查出相关证据的，比如：有助于骨骼强壮，就可以查到这个品牌的食品是否含有钙、铁等微量元素，含多少；经济实惠，也可以查到这个品牌的食品与其它品牌同类产品相比，是否价格更加低廉，低多少，等等。

　　感性体验　　

　　感性体验，则是消费者对一个品牌偏向精神和情感方面的体验。这种体验可以有明确的支撑点，也可以没有。而且，这种体验可能在不同的消费者身上都有所不同。

　　仍然以上面的食品品牌来举例。像“清新的”、“健康的”、“专业的”、“时尚的”等都属于感性体验范畴（如上图）。

　　大家仔细看，也许能发现，在上图中的感性体验里至少有两种体验是自相矛盾的，即：“纯朴”和“时尚”。这就是感性体验的特点。同样的东西，一个消费者认为“很时尚、很前卫”，但另外一个消费者却觉得“很纯朴、不张扬”。所以，在“感性体验”里难免出现这种看上去互相矛盾的词汇。　　

　　均衡是金　　

　　如果我们假设，对一个品牌而言，理性体验和感性体验不均衡会怎样？我们继续拿上面的例子来说明。

　　假如这个品牌只有“理性体验”，没有“感性体验”会怎样呢？

　　在这种假设下，这个品牌也许仍然能卖货，因为它的“天然”、“品质好”、“价格便宜”等体验足以让消费者发生重复购买。

　　但会发生什么样的事情呢？

　　就是给人感觉这个品牌“死气沉沉”、“中庸乏味”，在消费者心里它就是一个商品的名称而已，很难与消费者建立情感联系。

　　将来在市场上出现另外一个品牌同样能够满足这些“理性体验”的时候，消费者会毫不犹豫的抛弃它。

　　所以，只有“理性体验”，消费者是不会产生忠诚的。

　　那么，没有“理性体验”，只有“感性体验”，又会发生什么事情呢？

　　那就成了“阳春白雪”、“花拳绣腿”，中看不中用，经受不住消费者的“考验”，终究也会被抛弃。

　　假如你是消费者，看到这个品牌的产品，包装非常好看，让你体验到一种“清新的”、“专业的”、“活泼可爱的”形象，但你打开包装一喝却感觉到很难喝，而且让你产生一种怀疑“这个产品是用香精和色素勾兑出来的”，你会继续消费吗？不会。

　　所以，只有“感性体验”也不会走多远。

　　前些年的月饼就是典型的案例，把一个难吃的月饼包装成高档月饼，消费者花高价钱买来后，只能咬一口，然后就扔进垃圾桶。或者有经验的消费者若能得到这样的月饼，干脆不吃，直接转送给别人。你想想，这样的品牌还能有什么前途呢？　　

　　待续……　　

　　包.恩和巴图：著名营销From EMKT.com.cn专家，擅长从消费者角度研究品牌的专业人士。16年来专注营销，扎根营销，率先提出“问题经营”、“消费者洞察”等营销思想及相关方法，首创打造强势品牌“六感法则”理论框架。擅长：营销战略规划、新产品定义及上市、品牌传播与管理。个人专著有：《中国营销50问》、《品牌入侵－创建强势品牌六感法则》（2009年7月新上市）。个人博客：http://blog.sin.com.cn/baoenhebatu，个人邮箱：enhebatu@26.net。

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