四、案例

　　我认为的一个新品推广成功的一个案例。

　　海天调味食品有限公司作为我国调味品第一品牌，年销售68亿，但是这几年推广新品一直不太成功，80% 的销量来自于酱油，所以它迫切希望能有一新品来释放酱油占比太高的压力，所以，这几年它推广了四海鲜鸡精，但是效果不敢苟同，也推广过特级酱油，但是效果都不大。2008年推广黄豆酱，这是海天公司最成功的一次新品推广了。

　　1、市场启动阶段

　　2008年3月底，河南省各个市场突然接到通知，所有经销商必须发200件海天黄豆酱，这个时候我感觉到公司要对黄豆酱要发力了，这200件是公司发力的前奏，是要看一下经销商的反应和业务人员的反应。当时我在A市场，这是海天酱油的老牌市场，销量很大。当我和客户沟通要发200件黄豆酱时，和预想的一样，客户很激动，很反对。很多客户明确表示不发，并且这时候客户之间的关系很微妙，开始了串联。我的策略是找到反对声最大的一个客户，逼其就范。在公司政策面前，我们只有执行。所以很多书上写的以客户需求为根本，我不太同意。在一些情况下，必须果断，以市场利益为根本。所以我就开始在市场找替代客户，并且故意让市场传开要调整客户，效果果然明显。客户顶不住了，开始打电话找我谈。最后客户在压力面前就范。随之后续客户都在不满意的情况下被逼发了黄豆酱。这件事虽然成功了，但是我知道不从思想上解决客户的顾虑，使他们抱定破釜沉舟的决心，市场是做不起来的。

　　2、思想统一阶段

　　果不其然，在四月初公司营销总监就去了我们的市场，开始做思想动员，在这里我觉得业务员再有能力如果没有领导的支持，是啥也做不起来的。领导的主题思想就两个，一个是变，在这个世上，变是唯一的，我们不去改变别人，别人就会改变我们。二就是做海天必须做黄豆酱，除非你不做海天，你才可以不做黄豆酱。会议下来，效果果然明显。每一个经销商都明白了一点，公司果然是下定决心了。不做是不行了。在这个时候，思想基本上是统一了。在这个会议上，不仅统一了经销商的思想，也统一了业务员的思想。前期准备工作基本完成。

　　3、市场操作阶段

　　四月份，市区发了3600件黄豆酱，每个县城发了2000件黄豆酱，在这个时候，我真的很佩服海天销售渠道的强大。在黄豆酱发货下来的时候，我们就要考虑消化问题了。黄豆酱客户发货了，但是怎么卖？能卖出去吗？经销商都是没有信心的，说实话，我当时也没有十分的把握，但是我还要经销商看起来信心十足。当时公司下了只有一个策略就是做堆头，学习快销品，这种策略在快销品行业也许是司空见惯，但是在调味品行业是头一次，因为谁也不知道能卖多快。但是我当时对这个策略不太感冒，我知道这只是实现了货物的转移。并没有实现真正的消化，没有消化，不仅影响经销商的信心，也会影响到零售点的信心。所以我们五一没有休息，在这个时候，我真的很有激情，就是为了解决问题，没有工资，都会去努力工作。我觉得一线人员的激情也是影响新品推广的重要因素之一，没有他们的付出，一切的策略都是白搭。我们从办事处拿了很多的促销产品，去一个配合度比较大的客户那里，在这里我懂得了，在面对困难时，一定要集中做好一件事，不要四面出击。集中一点做好。我们到了之后，前两天做堆头，后面几天我们做推广，也就是产品展卖。效果很好。一天能卖十几件。经销商很有信心，在这个时候，我们很兴奋，觉得找到了消化的办法，所以迅速回去，向经销商推广这种办法。在市区我们去做推广，最好的一天我们卖了四十多件，这个时候经销商很有信心，我们开始制定规范的市场推广办法，很快，所有地方都采取这种方法，取达了很好的效果。这样下来市场才算正真的走上了正轨。之后我被派到了一个发展不好的市场，我信心百倍，准备一展身手，谁知一年过后，这里竟然是我的滑铁卢........

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