医药保健品淡季八大营销要领 _ 文库

　　软文炒作自脑白金首创以来，成为了保健品、化妆品的重要营销手段。翻开报纸、杂志，各种广告软文令人目不暇接，甚至有些保健内衣如婷美也时兴软文炒作，可见软文在保健类产品营销中的地位，何其重要。

　　作为保健品因为要对消费者讲明功效原理及使用方法等诸多产品信息，电视广告因费用高，即时性强，时间短等特点，无法表达得尽善尽美，只适合做形象宣传，起品牌提示作用。而软文以报纸、杂志、小册子、DM作为载体，可以说无不尽，正好弥补了电视广告的不足，长久保存，让消费者反复阅读，清楚了解产品功效、原理，因而受到了企业的大力推崇。更重要的是，其投入产出比相当高，风险性小。如三株、红桃K就习惯以病例软文编印小报，大力开辟农村市场，最近新登场的脑轻松、血尔口服液、椰岛鹿龟酒、青春宝等知明品牌，无不把软文作为其营销利器，挺进市场。其他保健品也毫不示弱，如巨能钙、金多靶、金日心源素等，也以小册子为载体，取得了相当的宣传效果。

　　软文内容可分为新闻、功效、科普、消费者病例等，保健品应根据自己所处的市场时期，确定不同的软文形式，可起到事半功倍的效果。脑白金最初以软文炒作的形式迅速启动市场，其扩张速度之快，在业内实属罕见，其投入产出比之高也是其它以电视广告轰炸开道的保健品无法比拟的。

　　软文写作具有相当的要求，从结构上分为标题、说理等几方面。标题要求新颖有冲击力、紧扣内容；内容要吸引人，具代表性，真实可信；说理透彻易懂，读起来给人轻松之感。从整体文风上要求思路清晰、层次分明，语言精练。达到软文标准，软文的宣传威力就具备了，投放市场其埋伏性广告效果将不同凡响。

　　在保健品淡季，更应以功效软文为主要手段，科普、案例软文相辅，形式多样，通过报纸、杂志、自编小报、小册子、DM、海报等载体，传达给消费者，强化功效诉求，确保销量不减。

张继明：著名实战派营销专家，品牌6力营销实战理论创始人。北京大学医学部EMBA特聘教授，上海交通大学中国营销总监班特约教授，SFDA南方所、中国保健协会特约营销专家。著有“医药、保健品、化妆品” 营销实战专著《谋定市场》、《智揽天下》、《透视》《营销无规则，执行有标准》，倡导“不做没有销售力的策划” 的行销理念。连续三年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家！

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