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科特勒营销集团总裁米尔顿·科特勒先生答中国经营报记者问

深圳市麦肯特企业顾问有限公司， 2001-06-05，访问人数: 5914

7 上页：就中国营销行业的现状进行分析

5. 中美两国营销顾问业的差距体现在哪些地方？　

　　在美国，营销咨询是一个成熟的行业。美国企业都有庞大的营销预算用在市场调研战略和战术规划以及实施和监控各种营销活动上。对企业而言，为获取和保持自己的市场竞争优势，这样做是必须。通过从应届毕业生和其他企业招募人才，许多公司都建立起了自己内部的营销资源，但同时，它们为了实现营销的所有职能，也会借助于公司外的营销顾问以弥补公司内部营销资源的不足。而顾问们也通过各自不同的新颖的咨询方法、业绩规模、可信度及价格等相互竞争。　

　　对于中国来讲，咨询还是个全新的行业。中国的咨询业在1996年开始起步，但增长速度很快。目前，有超过10万家活跃的咨询公司，然而，这里包括了各种各样的咨询，营销咨询只是这个增长的行业里的一小部分。事实上，今天中国企业最迫切需要的是战略及营销方面的咨询服务，以及关于组织发展和经济/产业分析的咨询服务。

　　对于中国的营销咨询顾问公司来说，最大的挑战就是要从全国的企业与高校中招募到一批熟知中国国情而且有才智的营销分析师和战略专家。咨询企业必须具备满足客户需求的能力，因为对许多企业，特别是国有企业而言，竞争性营销还是全新的概念。咨询企业的第二大任务就是要培养公司的高级管理人员有关营销的利益和营销的方法，在他们为营销管理配置资源之前，使他们相信市场营销确实可以让他们的公司进入行业的前列。咨询企业的第三大任务是在公司内进行范围广泛的培训，使公司每位员工都能够建立起客户导向的营销观念。接下来的挑战便是战略规划，为了实现公司目标，它必须确定自己的战略方向。由于客户和竞争者数据库的规模及可靠性不同，可使用的资源规模也有差异，所以中美两国咨询业是有差别的。营销必须根据可利用的信息规模及财务预算来实施最佳操作，而不是抽象意义上的最佳操作。　

　　中国的咨询师应该在“建立公司内部的营销组织”的问题上花更多时间，因为中国企业的组织不及美国企业那样健全。美国公司在营销操作的相关职能，如广告推广、定价管理、等等都具备相当的能力，而中国的企业则需要外部的咨询机构来帮助它们建立这些战术系统。

　　总之，二者之间的差距是存在的。但是要认识到上述问题，就要有这样一种理念：即营销既是一门科学，也是一种实践。在市场经济条件下，由于竞争厂商和可自由选择商家的消费者的存在，营销的原理是普遍使用的。营销实战过程应该是系统而连贯的，而营销既是本土范围的，也是全球性的。

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