“嘉顿”汉堡包的CEO里乐•哈博打算筹资1500万美元进行为期五周的电视宣传（《华尔街日报》，4/14/98）。该广告将被安排在Seinfeld的最后一个节目中播出，价格是15万美元/30秒，预计将有7700-9000万观众会看到这个广告。哈博的目标是确立起顾客对蔬菜类汉堡包的需求，并在这一种产品市场上夺得第一名。然而，事实看来，并不理想。通过对本地零售商平安连锁的一次走访，我发现了下列问题：

　　1、“嘉顿汉堡包”摆列在四个蔬菜货架的最底层，上面是绿色巨人的“波卡汉堡包”和“收获汉堡包”，最上面一层是“梦斯农场”。我一眼就看到了“梦斯农场”和绿色巨人的汉堡包，“嘉顿”则需要弯腰才能看到。如果花一部分钱来激励零售商改善终端陈列，可能会比单纯地进行广告宣传更容易达到预期目标。

　　2、哈博是否充分认识到，他正面临着一个老练的竞争对手“梦斯农场”的促销竞争？位于货架上层“梦斯”汉堡包昨晚每个让利50美分。它将价格定在2.89美元，以此对抗底层货架“嘉顿”的3.39美元的价格。如果《华尔街日报》的头版文章能让大家去购买蔬菜类汉堡包，恐怕包括我在内的所有人都会购买“梦斯”辣味黑豆。在Seinfeld节目的广告播出期间，哈博最好能有计划地反击其竞争对手的促销活动。宣传产品并不意味着一定会达成良好的销售。对于新产品而言，与品牌推动相比，广告更有可能是推动其销售；而对于具有较高知名度的品牌——如“绿色巨人”，或促销导向性品牌，如“梦斯农场”——来说，它（们）将会比“嘉顿”更多地从广告中获利。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共14篇)

做一则实效的广告 （2002-07-17, 中国营销传播网，作者：雷永军） 谨防虚火上升——夏季广告养生之道 （2001-07-20, 中国营销传播网，作者：丁亚俊） 广告：做秀或务实 （2001-07-19, 中国营销传播网，作者：丁亚俊） 消费者意识抬头以后…… （2001-07-17, 中国营销传播网，作者：丁亚俊） 在十个城市走过营销前线 （2001-07-16, 中国营销传播网，作者：丁亚俊） 广告：重新定义我们对现实的感觉 （2001-07-12, 中国营销传播网，作者：丁亚俊） 广告表现的戏剧性与卡拉OK精神 （2001-07-12, 中国营销传播网，作者：丁亚俊） Koop kaput博士是？——drkoop.com （2001-06-15, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司，作者：米尔顿·科特勒） 科特勒营销集团总裁米尔顿·科特勒先生答中国经营报记者问 （2001-06-05, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司） 米尔顿·科特勒致“21世纪中国营销精英高级研修班”学员的欢迎辞 （2001-04-25, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司，作者：米尔顿·科特勒） 新一代营销者 （2001-03-19, 麦肯锡高层管理论丛，作者：Nora Aufreiter、Steven Carlotti、David Court、Teri Lawver） 现代营销学之父——菲利普·科特勒博士答常见营销问题 （2001-03-19, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司，作者：菲利普·科特勒） 本刊专访美国营销盛会 科特勒博士接受金鼎大奖 （2001-02-05, 《销售与市场》2001年第一期） 国际营销理论研究权威菲利普.科特勒博士来电祝贺《销售与市场杂志社》及 “金鼎奖” （2000-07-04, 《销售与市场》2000年第四期）