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农夫山泉：搭车“申奥号”----不全是借光

中国营销传播网， 2001-06-15，作者: 邹咏凯，访问人数: 5206

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　　2000年7月18日，在北京人民大会堂举行的中国奥委会合作伙伴新闻发布会上，钟睒睒在《我的梦想》的演讲中有过一段个性的独白：“农夫山泉的梦想和中国体育事业的梦想是一致的，那就是‘金牌和健康’。”　

　　原来他正是看中了体育精神与企业文化的同质性。在和平时期，体育是最能集中公众注意力和情感的领域，而体育热闹、紧张、激动包括失望过滤之后留下来的拼搏、平等、快乐、健康等人类情感，都是构成品牌形象的内涵元素。

　　从‘98法国世界杯后的中国乒乓球队历次国际大赛、悉尼中国奥运军团的惟一训练比赛用水，直到这次全民支持北京申办2008年奥运会主办权的“一分钱”活动，养生堂牵手中国体育事业的脉络清晰可见：不直接介入体育产业。因为既然是产业，就要以利润为第一考量，这样一来就必然影响甚至排斥其他公益目标。竞技体育只有一个冠军，而养生堂想的是双赢，甚至多赢全赢，大家都是冠军。此次全国动员的“一分钱”活动，意义显然在于此。

　　有学者指出，此次农夫山泉主推的“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱”活动除了能筹集资金外，很重要的一点是建立了一种新的运作机制：“以企业行为带动社会行为；以个体力量拉动整体力量；以商业性推动公益性”。在企业办社会已被否定，企业越来越像企业的时候，松下幸之助所说的“企业是社会之公器”的功能，在养生堂这一案例中凸现了出来。

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