获取信任

　　有着个性化需求的细分顾客，散布在小众产品营销From EMKT.com.cn的每个环节。从客户群体的吸引、成交率提升、客单量的提升再到老顾客客单量的提升，每一个环节都有需要区别对待的客户群体，而每个渠道、网点、地区都存在着差异甚至完全冲突的客户群体结构与需求。身处如此复杂而充满趣味的市场之中，市场总监要有足够的耐心，拿出更多的时间站柜台，与目标顾客沟通，了解并打消他们的购买障碍，获取信任。

　　信任，需要小众产品的市场总监花费大工夫来做。靠早已失去公信力的媒体广告强势灌输，马上会被敏感的受众屏蔽，事实证明，这并非小众产品在目标受众面前展现自己的好方式。市场总监要学会与小众客户群体沟通，相对于说教，他们更相信亲眼看到、亲耳听到、亲身感受到的人和事。

　　因此，市场总监要走进目标受众的生活，在他们喜欢的小众媒体上投放软文，让他们不知不觉进入故事；把他们召集在一起，通过体验式的产品品鉴会，让他们看一看、尝一尝、试一试，然后让专家和明星品评推荐。聚焦小众群体的体验性活动和媒体炒作，是小众产品营销的主流操作手法。

　　小众产品并不刻意追求大众市场的知名度，如果日积月累，口碑从小众客户群体传到了大众人群中，就像香奈尔、劳力士等让普通人望而兴叹的奢侈品一样，那是最好不过的事情了。消费小众产品的人，是足够权威的消费意见领袖，他们的行为会引起效仿，可以减少小众产品传播过程中的障碍，比如获取信任。消费意见领袖是“口碑病毒”携带者，随时会影响到其他人。　　

　　意见领袖

　　那些名声在外的世界知名奢侈品品牌，莫不如此，让它们声名远播的不是产品，而是使用它们产品的一小部分人。市场总监真正要考虑的是，如何让自己的产品打动那一小部分人，促使他们下定决心买自己的东西。

　　正如传统的营销理论所说的那样，市场总监必须提炼一个强有力的产品卖点，使之成为目标顾客的买点。这就回到了一切交易的原点，想让别人买自己的产品，你必须确认他买得起，并给他一个足够有力的购买理由。找到买得起自己产品的人并不太难，但同样是燕窝，让他们买燕之屋燕窝而不是买集品堂燕窝，你给出的理由必须足够清晰、有力。

　　暂且不说那些因为信息不对称而轻易购买的顾客，假设顾客信息充分，有足够的时间进行充分比较，小众产品该给客户什么样的购买理由？如今，众多小众产品，特别是燕窝、人参、海参、鲍鱼、海胆等名贵滋补品，一窝蜂地诉求产地唯一、产量稀少、天然生养，所以珍贵无比。

　　但是受众开始审美疲劳了，当第一个企业跳出来说自己从产地到餐桌都是原生态时，他们会相信，并乐意为之支付较高的价格购买。然而，当市场上出现第二个、第三个甚至几十个企业诉求自己的产品是原生态时，受众就开始怀疑了。如果此时企业仍人云亦云，诉求自己如何珍贵、稀缺、原生态，其实是把自己陷入沼泽地。

　　要走出沼泽地，有两条路可以选择。一条路是通过行业权威部门或专家，证明只有自己才是原生态的，以此制定行业标准，将鱼目混珠者清理出场，以法律手段建立信任度。这招够绝，但你要有足够深厚的政治资源，而且操作起来费时费力，一般的企业难以做到。另一条路就是以市场化的方式操作，企业针对竞争薄弱的细分市场出击。　　

　　市场细分

　　比如海参，企业都跟着獐子岛往原产地、原生态、天然有机的概念里钻，求政府，找协会，请专家，厮杀得不可开交，始终纠缠于海参的物理利益层面，而没有挖掘海参与细分市场相结合的心理利益。若是换一个角度，从市场细分客户群体的需求出发，寻找生存定位空间，或许会有另外一番天地。

　　海参市场可以分为商务送礼、亲情送礼、家庭养生和个人养生四大客户群体。养生群体注重性价比，对价格敏感。送礼群体关注面子，如果产品线丰富，就可以满足各个层次客户群体的送礼需求。尽管海参品牌多达上百个，但它们对这两大群体的抢夺并不激烈，仍有很大的细分定位空间。

　　现在市场上缺少一个专业做海参礼品的品牌，包装、产品品质、性价比都贴近目标市场，针对不同类别的商务送礼和不同类别的亲情送礼（比如节日、探视病人等），以“情”为核心进行诉求，然后调整配套产品与传播体系，就可以开辟一个新的市场空间。目前獐子岛海参虽然在送礼市场上有名气，但是包装不够精美、价格偏高，而其他海参品牌则是送礼和养生市场什么都做，结果什么都没有做精，传播缺乏方向感。

　　小众产品的市场总监们千万要记住，要用自己产品所传递的个性、文化、生活方式与良好的品牌联想留住顾客，让他们乐意口碑相传。只靠会员积分、打折、买赠等手法，小众产品注定在市场上走不远。

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