传播学的认知平衡论认为，如果公众对一个企业家有好感，也会对其企业的产品和服务有好感，反之亦然。大多数成功的企业背后，都有一个出色的企业家，企业家的个人魅力给企业带来坚不可摧的品牌效应，企业家个人的价值观也成为企业文化的重要组成部分，因此企业家个人品牌的建立在商业竞争中的作用日益明显。优秀的个人品牌形象帮助企业家获得更多的好感、信任和尊敬。企业家个人品牌一旦形成，往往独具风格，很难受到竞争对手的挑战，并为企业带来天然的知名度和免费的曝光率。但是企业家个人品牌也是一把双刃剑，一旦企业家个人形象受损，将迅速影响企业形象。　　

　　企业家个人品牌建设的双重性和复杂性

　　企业家个人品牌建设却有其复杂性，它不同于企业品牌建设，也不同于一般的个人品牌建设。因为企业家是一个自然人的同时，也是一个社会人，当企业家在社会公众面前出现的时候，他就是个人品牌和企业品牌的双重载体。一个自然人的品牌形象，通常是其个人的思想、性格、行为、言谈给周围人的印象。然而，企业家作为一个自然人和社会人的结合体，其个人品牌形象必须反映个体的思想性格，又要与企业品牌的风格相吻合，这就是企业家个人品牌建设的双重性和复杂性。　

　　企业家个人品牌，是以企业家个人为传播载体的企业和个人形象的统一，某种意义上企业家是这个企业最重要的形象代言人，企业家的形象直接影响着企业的形象。企业家个人的人生观、价值观、世界观，以及言谈举止、服饰礼仪、个人空间、签名，还有为人处事、社交、休闲、生活喜好等，无一不体现着企业的精神内涵。　　

　　企业家个人品牌的三度模型

　　由于企业家个人品牌具有不同于一般个人品牌的特殊性，科特勒咨询集团为企业家个人品牌初步建立了如下品牌模型。

　　第一个维度：精准的个人资质。

　　对于一个人而言，首先生活在社会关系群体中要确定一个位置，或者说角色，例如父亲、母亲、学生、商人……相当于品牌定位，这就是个人角色。不同的企业家有着不同的个人角色，如艺术家型企业家、二代企业家、农民企业家、学院派企业家等。明确了个人角色之后，就需要有匹配个人资质所必备的能力，比如说父亲要有责任感、有抚养义务；律师要有法律知识，这些由资质所延伸出来的属性就是个人属性。

　　个人角色和个人属性构成了企业家个人品牌的第一维度—个人资质。个人品牌中的资质部分，是个人与他人保持某种特定关系的根本原因。企业家的个人资质包括两方面的内容，一方面是自身的知、行、德、能构建的自身角色及其价值，另一方面是他人对该人物所持有的期待，这两方面共同构成个人与他人之间的关系基础。

　　对于企业家而言，一定要为自己定位，因为你没有定位，媒体就会为你定位。原TCL移动通信有限公司总经理、现为长虹手机董事长的万明坚曾经被媒体戏称为“手机狂人”，马云被称为“外星人”。不仅要为自己定位，而且要有适合自己身份的准确定位。我们举一个相反的例子就是唐骏，唐骏把自己定位成“打工皇帝”，殊不知只要是打工，其实就不可能是“皇帝”。所以，我们说企业家的资质定位是一个复杂的体系和过程，它来源于外部认知、外部期待、个人认知、个人期待的综合体系。

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