穆斯林营销理念　　

　　就如何吸引这些经常被“服务不周”的客户，专家们在品牌建设和品牌传播上给出了一些建议。

　　我们的伊斯兰教学者（Sheikh Nizam Yaquby）引用过一个词“COBM”，它指的是成为一个穆斯林的代价。穆斯林教徒告诉我们，作为一个穆斯林就不能做违背穆斯林的事。更重要的是，他们必须作好选择，决定去和哪家银行打交道，同时他们希望得到同等的商品价格、质量、服务及其他们能从传统银行享受到的待遇。

　　—穆罕默德•伊斯梅尔

　　汇丰回教信托（HSBC Amanah）全球营销总监　　　

　　我们告诉营销人员不要公然使用宗教信息对产品进行营销。不需要这么做。许多主流品牌不想让自己和宗教或是某一个宗教节日联系到一起。

　　—穆罕默德•艾尔-法塔特里

　　社交网络服务公司Muxlim创始人兼首席执行官　　　

　　没有所谓的“伊斯兰品牌”，因为品牌不能有宗教性，但是品牌可以将自己和某一宗教的价值观联系起来。不要依靠简单的宗教类别划分规则划分人群。当今的穆斯林对他们的信仰深感自豪，他们认为这种凭宗教信仰区别人群的做法很肤浅。要从他们的价值观入手—注重穆斯林的核心价值观，之后围绕这些价值观进行品牌建设以吸引他们，而不是采用相反的做法。

　　—纳吉亚•侯赛因

　　奥美全球（Ogilvy & Mather Global）文化战略总监 　　　

　　不要仅仅谈论穆斯林群体，企业要考虑如何针对穆斯林群体投资。

　　—哈立德•谢里夫

　　伊斯兰世界食品和《穆斯林报》创始人　　　

　　在英国建立伊斯兰品牌的机会之一在于迎合这些细分目标人群的需求。如果伊斯兰品牌不采取这种做法，那么一些世界品牌像是乐购（Tesco）等便会这么做。

　　—保罗•泰柏勒博士

　　牛津大学赛德商学院副研究员　　

　　突出品牌差异化　　

　　■文／穆罕默德•伊斯梅尔　　

　　穆斯林人群现在是汇丰银行英国客户中一个更年轻化、特征更加明显的细分人群。很显然，作为一个银行，我们的目标就是帮助这个细分群体实现他们的愿望。汇丰银行开设了回教信托（HSBC Amanah），就是为了让汇丰银行和年轻一代的穆斯林建立起相关性。这是汇丰银行想成为“世界性的本土化银行”品牌哲学的一种体现。

　　汇丰银行采取了许多积极措施，让品牌和当地穆斯林消费者建立起相关性。当你对汇丰银行的品牌属性进行审视时，你会意识到这是一个有着不同文化价值观和文化背景的品牌。譬如在马来西亚，我们的客户中有很大一部分是中国人，因此，这些特定消费者对那些遵循伊斯兰教法的产品不太感兴趣，更别说那些产品的财务结构。

　　这里需要解释一下，汇丰回教信托的产品和传统银行的产品有着结构性的差异，这是由它和伊斯兰银行共同合作的性质所决定的。其他商业银行提供的是银行存贷款利息，而汇丰回教信托提供的是利润分享，这是受伊斯兰教法影响采取的措施—伊斯兰教法规定不能收取利息等。

　　由于我们的业务必须遵循伊斯兰教法的规定，其他的商业活动像是营销、广告和品牌传播等也必须如此。譬如，就穿着而言，我们的着装风格通常会比较保守，这种观念在品牌广告和品牌传播上也有所体现。人们会发现汇丰银行的一些广告是以海滩或高级酒吧为背景的，这样做显然不符合穆斯林目标人群的观念，因此我们将对品牌传播策略进行调整，让品牌切合穆斯林客户的观念。

　　但是，你却不能把穆斯林人群当作相同的一个人群加以对待。整个银行业在过去的几年里对穆斯林细分客户采取了较强的攻势，然而我们的客户在调查中反映说：“我们并不是一个同质化、共同的名字为‘穆斯林’的大群体，我们就像其他独立人一样，有着自己的期望和抱负。”

　　因此，不妨让我们仔细地审视年轻一代的穆斯林，他们申明拒绝接受“因为是穆斯林就要受到不平等待遇”的错误观念，他们希望金融产品和服务对他们更有意义。这就意味着我们绝不会轻易提供穆斯林产品，除非它有着和传统的金融产品类似的好处。当人们选择汇丰回教信托时，他们就和汇丰银行建立起联系。

　　（本文作者为汇丰回教信托全球营销总监）　　　

　　鸡农舍，一个穆斯林品牌的双向营销　　

　　清真快餐食品品牌鸡农舍（Chicken Cottage）的目标在于建设一个具有客户包容性的品牌，不管客户是否是穆斯林。这家东西方混合口味的连锁店已经成功地吸引了许多客户，在许多地区开设了分店，其客户中有许多是非穆斯林客户。

　　1994年鸡农舍开了第一家店，位于北伦敦的温布利。现在鸡农舍的连锁餐馆为140家，计划到2015年增开到300家。

　　那么，这个清真品牌是如何融入主流客户群的呢？按照鸡农舍共同统筹者萨达芙•卡兹（Sadaf Kazi）的说法，这是由于它的品牌建设总是围绕着穆斯林和非穆斯林客户。她说：“我们说要成为一个‘包容性品牌’，是受到了清真观念的影响。许多消费者可能会认为我们只有迎合穆斯林群体的食物，但事实上，我们的食物迎合所有人的口味。”

　　全球品牌建设与管理专家保罗•泰柏勒博士（Dr Paul Temporal）评论说，这家快餐连锁店是清真商家中罕见的一个品牌，能够吸引英国主流消费者。他补充说：“在英国的伊斯兰品牌大多针对穆斯林细分客户，而鸡农舍虽然是一个清真快餐品牌，但它让自己的品牌显得很本土化。”

　　许多伊斯兰食物品牌面临着一个挑战，即非穆斯林消费者会认为清真食品和他们不相关。非穆斯林客户不能很好地知道清真食品的经营理念。因此鸡农舍的做法是，不在店内布置上突出清真食品理念，而是把“清真”字样融入到商标中。

　　这样，不管客户是穆斯林还是非穆斯林，他们都会被餐馆吸引过来。卡兹说：“我们的许多同行到处宣传自己是‘清真’食品，但我们不这么做，只是将‘清真’融入商标中。我们觉得没有必要做双重广告，每一个来鸡农舍用餐的顾客都知道我们是清真餐馆。”

　　卡兹说，当其他清真快餐品牌重点宣传“清真”食品时，鸡农舍则把精力集中在食品上。对食品开发进行投资，鸡农舍可以定期推出新产品，进而领先于竞争者，在英国市场站稳脚跟。而且，鸡农舍现在已经扩张到全球各地，包括巴基斯坦、加拿大、沙特阿拉伯和斯洛伐克等国。

　　卡兹说，任何设在非穆斯林地区的连锁店都必须和当地的食品品牌竞争，无论是价格还是食品本身。正因为如此，鸡农舍不让自己受到“只适合特定细分群体”观念的束缚，要知道它置身的是一个高度竞争的快餐领域。

　　鸡农舍运营的成功并没有被其他商家忽视，一些主流全球性品牌，比如肯德基、麦当劳，针对一些穆斯林集中的区域，它们已经推出了自己的清真食品供应清单。

　　这是一个可供扩展的领域，现在正是针对该市场发起营销活动的时候。艾尔认为，食品品牌必须开展更多的活动以吸引更广泛的客户。“我们必须同时朝两个方向努力。主流人群开始认同清真食品，同时我认为清真食品必须让自己走向主流。”看起来似乎鸡农舍品牌正处于这种前沿理念的前端。

第 1 2 页