他们年轻、有抱负，在全球市场的消费额至少为2万亿美元。穆斯林消费者新近提出了一个观点，他们这些“未来主义者”将对各行各业的发展产生重大影响。

　　这些未来主义者对于营销From EMKT.com.cn者来说至关重要，他们对市场拥有如此大的影响力，有着相当强的消费能力，而且比起老一辈较为传统的穆斯林更有“世界联系性”。同时，他们会自豪地大声宣布自己就是穆斯林。按照伊斯兰品牌机构奥美•诺尔（Ogilvy Noor）的说法，品牌绝对不能继续忽视这个群体了。

　　按照社交网络服务公司Muxlim的创始人兼首席执行官穆罕默德•艾尔-法塔特里（Mohamed El-Fatatry）的说法，穆斯林消费者的人数到2025年将约为全球人口总数的30%。因此，要维持穆斯林消费群体的消费水平，这将在一定程度上帮助许多国家摆脱金融危机的阴影。艾尔说：“这次金融危机加快了企业寻找、挖掘新的市场的步伐，突出了开拓新市场的重要性。”

　　但在没有真正了解穆斯林消费者的需求之前，品牌无法开展任何工作。艾尔说：“你必须了解他们的文化，思考他们的需求。”

　　雀巢就是一个例子。这个国际品牌非常清楚穆斯林消费者的市场潜力。雀巢每年生产的清真产品（遵循伊斯兰教法生产的产品）为其在全球带来了53亿瑞士法郎的营业额。现在雀巢把欧洲锁定为目标市场，以便进一步扩展清真产品业务。

　　但是，雀巢似乎是全球品牌中针对该细分市场制定、实施正确战略的一个罕见例子。奥美（Ogilvy&Mather）认为，许多国际品牌行动迟缓，是因为它们不知道如何针对这一细分群体进行品牌建设，缺乏相关指导，不知道如何吸引这个人群。

　　现在已经有越来越多的企业认识到这个细分市场的潜力。奥美全球（Ogilvy & Mather Global）文化战略总监纳吉亚•侯赛因（Nazia Hussain）说：“在荷兰社会心理学家霍夫斯泰德（Hofstede）的群体评分中，穆斯林群体获得了很高的分数，这意味着在他们的群体中，譬如口口相传、群体建议等有着很重要的影响力。”他接着说：“这个群体是世界上最忠诚的客户群体之一。当他们发现某些适合他们的东西，他们觉得有义务向别人传递这个信息。而对于今天年轻的、与世界连线的穆斯林而言，这些传递信息工作可以通过网络完成。”

　　伊斯兰世界食品（Ummah Food）和《穆斯林报》（Muslim Paper）创始人哈立德•谢里夫同意这种观点。他认为英国的营销者要特别注意这个信息，因为企业如果能正确地瞄准这个群体，就能推动自己的品牌向国际品牌发展。他说：“英国市场上的这个特殊群体和其他穆斯林区域市场的联系十分紧密。”

　　但是穆斯林消费群体是一个比较复杂的群体。许多人选择了清真食品，也遵循伊斯兰教法的规定—这些规定记载在《可兰经》里，它指导人们应该采取怎样的生活方式，内容涉及饮食、经济等各种话题。

　　许多金融服务公司对自己的服务产品进行了调整，以便符合伊斯兰教法规。一些主流银行定期为穆斯林客户提供特制的服务产品。

　　汇丰回教信托（HSBC Amanah）是汇丰银行的一个分支机构，该机构全球营销总监穆罕默德•伊斯梅尔（Mohammed Ismaeel）说，他将年轻的穆斯林群体视为一个很有潜力的目标市场。伊斯梅尔说汇丰回教信托尝试着使用充满抱负的广告语言，以便打动目标群体。“穆斯林群体是一个更年轻、更有上进心的群体。很显然，我们的目标就是帮助这个细分群体实现他们的愿望。”

　　然而，侯赛因提醒说，穆斯林消费者群体对那些遵循伊斯兰教法、设立独立业务部门的银行而言，开始发挥重要作用。根据奥美的全球品牌指数（Global Branding Index，品牌调查清单，根据品牌的伊斯兰教法遵循度进行品牌排行，由穆斯林教徒居住国家的穆斯林评定），花旗银行（Citibank）、渣打银行（Standard Chartered）、汇丰银行（HSBC）和苏格兰皇家银行（RBS）都表现不佳。

　　侯赛因认为，未来主义者要求企业提供更好的服务产品，他指出现在穆斯林消费者对一个问题有质疑，即“银行品牌应遵循怎样的道德伦理观”，而有这种质疑的并不只是穆斯林群体。这种现象反映了主流品牌的大多数客户的需求，他们都想知道某个企业是否按照道德伦理和可持续发展理念运营。“当今穆斯林消费者更为机智，他们会比以前问更多的问题。他们不再那么信服任何一家遵循伊斯兰教法的国际银行。”侯赛因说。

　　不是从表面上了解伊斯兰价值观，而是对其价值观进行深入了解，这一点对任何瞄准穆斯林消费群体的品牌都至关重要。全球品牌建设与管理专家保罗•泰柏勒博士（Dr Paul Temporal）说，这正是雀巢的成功之处。他认为雀巢展示了“自己对伊斯兰价值观的了解，而不仅仅是将企业的价值观强行推向穆斯林消费群体”。他说：“如果你审视《可兰经》的价值观，你会发现许多是非常吸引人的，譬如纯洁、高尚、诚实、始终如一、善良、忠诚、可信、负责任、聪明、有礼貌等。关键是企业要将这些价值观贯穿到商业模式中，以及贯穿整个营销、品牌建设和传播工作。”

　　艾尔说，主流产品还要具有穆斯林消费者的包容性，要以更好的方式开展营销活动以赢得穆斯林消费者的支持，但不要让品牌变动太大。比如说，比起推出一款伊斯兰iPhone这样的举措，苹果可以仅仅是在iPhone的宣传运动中强调手机具有某种伊斯兰性质。艾尔认为这其中的挑战在于避免模式化，同时要传达宗教信息。“但是，我们告诉营销者不要公然使用宗教信息进行产品营销活动。大多数穆斯林消费者非常有主流品牌意识，如果你把自己的品牌定位于一个只适合某宗教的圈子，那么你将只能抓住这个细分市场上的少数客户。”

　　电子产品连锁店百思买（BestBuy）去年在美国针对穆斯林消费者推出了“快乐开斋节”（Happy Eid）运动，但消费者对此反应不一。艾尔说：“开斋节当月的销售额是上升了，但百思买收到了其他宗教信仰消费者的反馈意见，他们抱怨百思买没有针对犹太人的‘快乐光明节’（Happy Chanukah）和针对基督教的节日。”虽然一些主流品牌已经调整了自己的产品线和营销战略以针对穆斯林群体，但与此相反，伊斯兰品牌却一心想向主流消费人群品牌方向发展。艾尔认为伊斯兰品牌和主流品牌都应该往两个方向努力，同时抓住穆斯林和非穆斯林人群。

　　清真食物品牌应该像伊斯兰银行学习。艾尔说：“这些银行吸引穆斯林客户的做法是，强调伊斯兰银行和主流银行没有区别，除了拥有一些新的道德观念之外。”其他品牌也开始强调商品的伊斯兰属性，这些属性对主流消费者同样有吸引力。一些美国品牌重点宣传其清真商品的高质量、有益健康，以此吸引关注体态的所有消费人群。

　　然而，甚至当品牌确信自己了解穆斯林消费者时，要想在恰当的市场时机锁定他们，仍然是一项颇具挑战性的工作。

　　谢里夫说，一开始他想寻找某个平台宣传自己的清真巧克力棒，但是结果却让他沮丧，他找不到任何一个合适的平台。因此，2004年他自己创办了《穆斯林报》。而艾尔则推出了穆斯林社交网络，这是他的企业的一个分支机构。在这个社交网络中，热门话题包括在MBA打球的穆斯林球员以及穆斯林美国小姐利玛-法基（Rima Fakih)）。年轻一代的穆斯林很熟悉社交网络，艾尔说，因此这样的平台很适合希望吸引这个细分群体的品牌进行传播。

　　谢里夫说，企业想接触穆斯林客户还可以通过其他活动，要“考虑投资穆斯林群体，而不仅仅是和他们对话”。谢里夫认为，一个强大的伊斯兰品牌不需要牺牲品牌的整体价值以引起别人的注意。“经营巧克力品牌和报纸的目的在于向世界展示：我们拥有高品质的伊斯兰产品，这种高品质会让我们的品牌成为全球品牌。”

　　侯赛因说，企业要研究如何吸引穆斯林客户，但这对许多企业来说并不是一个容易的过程。她提醒说：“你会发现，这些客户会问你许多尖锐的问题，有些问题甚至让人感到不舒服。”但是想想市场上穆斯林的人数，你再想想你为此做出努力是否值得。　　

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