因开创一个新品类大获成功，进而延伸到各个领域，最后丧失了竞争力，这是众多名牌从崛起到逐渐衰落的“三部曲”。皮尔卡丹如是，春兰如是，海尔如是，汇源如是。　　

　　再深入反观汇源的成长“三部曲”，就不难发现导致汇源走向危机的成因。为什么会有500多种产品？为什么想转移上游？　　

　　答案是，汇源从事的是产品经营，而不是品牌经营，从事的是产品生产及原材料供应，而不是品牌打造。　　

　　汇源最早推出果汁，拥有国内最先进的果汁生产线，最先引进无菌罐装技术，连结了100多个、400多万亩名特优水果、无公害水果、A级绿色水果生产基地和标准化示范果园，这些本可以支撑汇源持续引领行业变革，推动品类进化的强有力后盾。然后，当竞争出现，汇源却纷纷失守。汇源企业通过更好的产品来满足消费者的需求，企图通过丰富产品线来扩大版图，企图通过品牌延伸来维护领导地位，企图通过控制上游资源、通过“生产优势”来争夺市场地位。然而，在心智时代，得消费者心智才能得市场天下。打造品牌的第一步就是研究顾客心智。为国外品牌OEM的中国制造史，汇源应引以为鉴，警惕在“工厂”中竞争。

　　那么，汇源的真正优势在哪里呢？　　

　　低浓度果汁饮料消费趋势持续增长，但汇源的却在下滑，那是汇源最薄弱的环节，首先排除。

　　中浓度果蔬汁是汇源的主要收入来源，但果蔬汁认知度还很低，消费习惯还需要长时间的培育，同时“全有”在汇源的笼罩之下，顾客视之为“汇源”的产品而非独立的品牌，在心智中没有独立的位置，排除。　　

　　真正优势来自消费者心智中对汇源的认知。显而易见，那就是100％纯果汁！　　

　　不妨问一下消费者，汇源是什么或者纯果汁要选哪个品牌，你就会相信在心智中汇源与100％纯果汁的紧密关系。　　

　　你知道纯果汁第二品牌是谁吗？不知道！这就是消费者心智给出的回答。从AC尼尔森的数据来看，与纯果汁第二品牌在销量方面13.7％的市占率相比，汇源遥遥领先。也许汇源认为纯果汁已经发展到了坡顶。但，领导者的任务是，开拓品类空间。遗憾的是，汇源没有将精力放在上面，反而跟随市场为它人加油，客观上造成纯果汁冷遇而低浓度果汁热销的现象。

　　用你的优势痛击敌人的软肋！　　

　　汇源应该将战略回归本位，将焦点收缩，聚焦100％纯果汁，并向美汁源进攻，吸引众多的纯果汁跟随者共同活跃市场，才有希望在心智中将纯果汁重新移至主导地位，进而再向可口可乐进攻，拓大果汁品类，引领果汁品类进化，带动果汁成长。　　

　　值得提醒的是，汇源要做的只是焦点的收缩，现有的“全有”果蔬汁及其它品牌，可以继续销售，这是理解汇源聚焦新战略关键的关键！　　

　　另外，主张汇源聚焦纯果汁是不是意味着反对汇源推出多品牌？恰恰相反，汇源的确应该采用多品牌战略，特别是在果汁开始细分的时候，汇源应该主动分化，抢在鲜橙多之前、抢在酷儿之前，抢在美汁源之前，推出新品牌。

　　然而，汇源没有这么做，而是等到强势竞争品牌出现后，才不得不被动跟随，也就是上述所提的，汇源没有开展品牌经营，而是产品经营，致使汇源一再错失良机。　　

　　当然，汇源也还是使用多品牌战略了，比如“全有”、“奇异王果”等，除了“全有”取得领导地位外，其它都难以奏效。眼下，竞争者林立，低浓度果汁饮料盖过纯果汁，汇源要重新统领果汁市场，就不能分散资源，对于子品牌“全有”来说，只能放在从属的地位，虽然它是企业的主要收入来源，但汇源企业的核心竞争力来自“汇源”品牌在于心智中的地位。而且“全有”等子品牌要在名字上、包装上、宣传上、运营上离“汇源”越远越好，保证心智位置的独立性，把所有的资源优先让位给代表“100％纯果汁”的“汇源”。　　

　　再说一遍，回归100％纯果汁，汇源，别无选择！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： wjf189@gmai.com

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