二、“错层思维”——美国人的商业智慧　　

　　美国人都很笨，但是不能否认，世界上最先进的营销模式基本都是美国人创造出来的，然后被我们“C to C”——“Copy to China”。

　　从美国的国民教育可以看到美国人的商业思维模式：美国人的“愚钝”，使得他们在思考问题的时候不是就事论事，而是透过现象去探查本质，通过建立规则和和培养习惯来做事。美国人的营销模式和品牌忠诚度就是通过这种规则和习惯建立起来的。

　　美国的营销模式也是如此。营销的本质就是“交换”，这一点在美国也没有异议。但是美国的营销模式不是就事论事的，而是“错层”的——他们不在乎一次性的“交换”，而是致力于建立长期、重复“交换”的习惯和规则。这就是美国营销模式的出发点——“错层思维”。

　　例如，美国文化的突出代表——麦当劳的本质和赢利模式是什么？如果你认为麦当劳是快餐业，靠卖汉堡挣钱，那就大错特错了。麦当劳的老总经常咬牙切齿地提醒自己的员工：“切记，我们麦当劳不是餐饮业，我们是娱乐业。”这就是“错层思维”。

　　“错层思维”的好处就在于它能不断往下“错”，错开的层面越多，达到的本质越深。如果我们沿着“错层思维”再往下“错”一层，就会发现，麦当劳更深层的本质和盈利模式是“娱乐业”背后的“房地产业”——麦当劳卓越的选址能力和主打“娱乐”的品牌效应能迅速在当地建立起一个人潮涌动的“麦当劳商圈”，不断拉动该区域房地产的持续升值，然后再水涨船高地不断上调加盟商的房租。这就是麦当劳成为“史上最牛房地产公司”的秘密。只有不断“错层”才能发现，麦当劳表面上看起来是卖汉堡的快餐业，其实，它的第二层是卖欢乐的娱乐业，更深一层则是房地产业。这才是发现麦当劳盈利模式的本质。这就是美国营销模式的诀窍。

　　美国人善于“错层”，避开表面，去思考事物最本质的地方，而不是像我们一样就事论事。太聪明人往往都不深刻。因为聪明人头脑太灵活，反映太机敏，上窜下跳，方面玲珑，稳不住，沉不下，我们最缺乏的不是智慧和创意，而是习惯和规则。所以，这个世界上的大发现、大发明、大贡献都是由“笨蛋”做出来的。在整个世界范围来说，也是如此，聪明的民族往往建立不了强大的国家。相反，倒是死板如德国、固执如英国、偏执如日本、单纯如美国……反而建立了更先进、更强大的国家。

　　“错层思维”好处就在于它十分简单同时又具有十分强烈的可操作性，它是一种适于“笨人”的思维方式，但是却十分犀利。既然是“错层”，那就一定至少会存在两个以上的层面。操作中，只需要把所有现存的一切作为“第一个层面”，然后错开它，继续寻找“第二个层面”，并用“第二个层面”错开“第一个层面”就行了。因为任何效果和感觉都是靠对比产生的，只有“错层”才可以产生对比——就事论事的“第一层面”和我们真正想达到的第二、第三层面。错开的层面越多，达到的本质越深。

　　“错层思维”是一种真正的立体思维——“只有层面的多少，没有边框的限制”。它会引导你一层层的错开表面的思路，而不会把你自己局限在条条框框中。尽管美国人头脑简单，也并不聪明，由于他们沿用“错层思维”的习惯，凡事都错开表面，考虑根本和长远，反而屡屡创造出世界上最新近的营销模式。这就是遵守规则的力量。我们说，由规则组成的世界才是天堂。中国的营销，由于缺乏规则，形不成可以对话和交流的平台，所以也不会产生真正有深远意义的营销模式。

　　其实，“错层思维”发现商业模式并非美国独创，例如，上个世纪中国的娃哈哈就曾采用过“错位”营销模式：“喝了娃哈哈，吃饭就是香。”作为一种“儿童营养液”的娃哈哈AD钙奶，不是就事论事地宣传本身的营养价值，而是把自己“错位”成儿童吃饭的“饭引子”，因为妈妈最担心的就是孩子只吃零食不吃饭。如果娃哈哈当年不“错位”，直接宣称：“喝了娃哈哈，身体就是棒。”呵呵，我相信宗庆后早就破产了。可见，只有“错层思维”，才能做到“错位营销”，真正找到消费者心理最隐秘、最本质的需求。

　　刘悦坦，商业“层境战略”创始人，美国密苏里大学营销传播学博士后，山东大学文学与新闻传播学院院长助理，硕士研究生导师。山东省广告协会副秘书长，山东大学中国文化产业品牌研究中心副主任。脑立方教育咨询集团创意工场战略顾问、高级合伙人。国家社科基金项目主持人，教育部优秀留学回国人员科研基金获得者，山东大学教学能手。国内外多家企业战略顾问。电　　话：159 6969 4973,电子邮箱：yuetan_liu@yaho.cn

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