产品层面的厂商战略合作模式——联销体模式

　　厂商之间的战略合作分为不同的层面，目前食品行业的厂商合作基本上都是在产品层面上展开的，经销商经销某几个大类的产品，每类产品中则选择不同的几个厂家品牌进行合作。在这个层面上探讨厂商战略合作模式具有普遍的意义，因为这可以解决大部分厂商的合作问题。迄今为止，在产品层面上构建的厂商战略合作模式当推联销体，这种合作模式尽管在厂商之间没有资本纽带，但却凭借其在渠道价值链上的最优化整合共享，取得了不弱于资本纽带的粘合力。娃哈哈正是凭借着“联销体”的厂商合作模式，为其高速成长奠定了坚实基础；以娃哈哈的综合实力而言，如果要将经销商变成单纯的物流配送商易如反掌，但娃哈哈并没有那样做，因为那就意味着娃哈哈要多投入上万人才能填补经销商沦为物流配送商后在价值链上留下的空缺，而不是现在的数千人，那自然娃哈哈也就无法获得超过10%的净利润率和庞大的现金流。

　　经营企业贵在“守正出奇”，而构建厂商战略合作模式属于“守正”的范畴，需要系统、持续地构建，是无法像产品创新那样“出奇制胜”的，娃哈哈就是靠着十几年如一日的坚持不懈，将“联销体”打造成纵横全国的庞大网络。通过我们的持续关注和分析，联销体模式应该是产品层面上最合适的厂商战略合作模式，因为它很好地解决了厂商在渠道价值链上的共享。通过这几年的发展，联销体的内涵也在逐渐丰富化，形成了分销渠道领域和现代渠道领域的两大联销体模式，很好地解决了厂商双方在产品层面的战略合作。

　　联销体这种厂商战略合作模式重点解决的是单纯依赖经销商和弱化经销商为物流配送商这两种情况，走的是第三种更具广泛性的道路。通过构建厂商联销体，使厂商在渠道价值链的各个环节展开共同协作，是整合而非割裂。在联销体模式中，实现了低成本高效率运作的分销和厂商双方边际效应的最大化，并解决了经销商的定位问题，将其转型为一个综合的渠道服务商，与厂家共同打造完善的网络销售平台，由此实现对资源的高效整合。在共享销售平台的基础上，经销商可以专注于渠道拓展、终端覆盖、物流配送、订单处理、销售预测、渠道维护、客情关系建设等，而企业则可以在平台上开展渠道规划、政策制定、产品组合、渠道管控、终端管理、促销推广、售后服务、评估督导、销售培训等不同的专业职能，从而与经销商达成一种整合、互补的效应，并使厂商之间的博弈程度减少到最低。

　　另外，联销体模式对于厂商高效拓展KA渠道也是成效显著。与KA渠道合作重点需要解决厂家与KA、经销商与KA以及厂家与经销商之间的合作关系，这是现代零售业态崛起后给厂家和经销商带来的新课题。一般情况下，在厂家、经销商和KA之间，存在两种极端的合作关系，其一：厂家与KA进行直营，渠道价值链各环节基本都由厂家完全掌控，从贸易条款、谈判、签约、结算、配送、支付费用、维护门店等都由厂家直接运作，最多将外地市场的物流配送交给经销商，实际上经销商仅仅是个送货的、挣点配送费而已，这种方式其实将整个资金的负担都压在了厂家身上，而且还无法实现对KA系统全国各地区域门店的有效维护；其二：厂家与KA不直接打交道，而是全部交给各地的经销商去完成，这样一来渠道价值链各环节又都基本由经销商来掌控，厂家和KA之间缺乏合作，各地经销商又无法实现KA总部与门店的有效统筹，问题仍然很大。而通过构建联销体的战略合作模式，则可以恰到好处地理顺渠道价值链中厂家、经销商和KA三方的角色和定位，找到很好的平衡点，具体包括：谁来建立合作关系、谁来确定贸易条件、谁来谈判、谁来签署合同、谁来支付费用、谁来送货、谁来结算以及谁来维护，其中的关键就在于成本与效率如何达到平衡。通过构建联销体模式，等于就在企业、KA和经销商之间构筑了一条通往“同赢”的桥梁，这座桥梁使得成本与效率可以在不同合作者之间成为现实，三方的优势都可以充分得以发挥，这种局面将使企业从目前的困境中自然脱缰而出！　　

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	张戟：张戟老师，上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家，“链式营销”理论创立者，中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者，《销售与管理》特聘高级专家，中国权威 行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮：zhangji13@163.com，联系电话：18621587892
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谈食品行业的国进民退 （2011-06-29, 中国营销传播网，作者：张华勇）