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大客户营销：莫贪“人为罂粟”，一时之快终害己 7 上页：第 1 页 2.企业销售命运，切莫粘死在“关系网”上 最近，重新翻阅了一下几年前的大客户营销的书籍和论述，发现字里行间充斥着两个词：关系、灰色。甚至有人提出，在大客户营销中，正规的营销理论会在中国水土不服，不会搞关系、耍灰色的营销人员无法取得大客户营销的成功。 的确，有不少企业在灰色小道上享受过一段美好历程：不用费心费力提升企业品牌和产品质量，不用费时费劲谋划销售战略。虽然在关系培养中消耗了不少人力物力，但企业还是觉得自己讨了巧。 然而，正是因为大家都发现了这条所谓的捷径，争相涌入的人越来越多，这种“竞争”已经把一些企业压的喘不过气来了，关系培育费见涨，成功的几率却大大下降。 另外，经济大环境正在慢慢转变，大型招标活动越来越公开、公正。大客户的高层管理者，也逐渐开始重视供应商的资质评价，考评的范围也开始变得综合且科学。在战略层面上，大客户也在避免采购权利的部门化、私人化，否则会降低自身的产业链整体价值。由此一来，缺少实力的企业仅凭关系已经难以成功。 这些都不是最致命的，对于一个企业来说，当它把工作重心转移到“关系营销”上来的时候，就已经是走上了一条不归路，当企业高层将过多的精力从企业的长期发展转移到期限不明的关系培养上来时，企业的未来也变得飘摇不定。 从事了这么多年的大客户营销之后，我深深地体会到大客户营销理论和时间的变迁：从人际关系和灰色营销，到企业间多部门深度沟通和业务共赢，再到现在的战略伙伴关系的建立，大客户开始逐渐意识到供应商的战略地位，而不再是动不动就拿买方的权利作为讨价还价的“凶器”。灰色营销和关系营销的温床，正在从根本上被捣毁了。 虽然有些招投标还在走过场，陪太子读书的现象也屡有发生。但规范化的上市公司、管理到位的大型私企，都在组织化地对待供应商了。在营销咨询的实战服务过程中，我也感切实地体验到各种变化和进步：过去，销售是企业关注的焦点，而今，供应和物流，也都成了公司战略的重头戏。我们为此感到振奋，只有摆脱灰色营销和关系营销的诅咒，才能理顺一个企业的上下游价值链。灰色营销和关系营销不仅仅是采购人员或其他权利者腐败的自留地，更是一颗老鼠屎带坏一锅粥的因小失大之举。 在服务有关企业的时候，本人向来都正视“能人营销”和“关系营销”，但从不鼓励和误导客户，因为我知道，无论是“能人”还是“关系”，都受制于不可控的“人为因素”，也称之为“人为罂粟”。因为企业也许能够从中得到一时之快，但沉迷于此将会伤害企业的整个机体，影响企业的长远发展。 若想二次创业成功的企业应当建立体系化营销，提高目标可实现度，降低资源的虚热化浪费，用营销战略和规划，统合大客户营销这样的销售战术体系及其执行，从而形成企业战略特色和持久竞争力，不再受到“人为罂粟”的操纵和困扰。 叶敦明，北京大学工商管理研究生班，ABB和韩国现代电子的7年实战营销管理经历，历任国际采购、项目经理、工厂总经理、全国维修中心经理、华南大区总经理。从企业经营管理领域磨练之后，又在国内20强广告公司从事多年的营销咨询工作。2008年创立安徽天堑通途管理咨询，致力于工业品企业的营销传播服务。理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇。进一步的沟通与探讨，请通过叶敦明的电子邮件：51gyp@sin.com，QQ:934594925;电话：021-64400599，0551-2671199，天堑通途管理咨询公司网站：www.360gy.com 工业品营销传播网，以及工业品营销新浪博客：blog.sin.com.cn/yedunming 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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