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拯救阳澄湖大闸蟹品牌们 7 上页：第 1 页 “大闸蟹”们做品牌四大法则 法则一：占据品类，做自己的品牌 “阳澄湖大闸蟹”品牌的先天缺陷之一是，品牌名称中嵌入了“阳澄湖”这个产地名称。产地名称是公用名称，你即便用再多的法律手段，也堵不完“阳澄湖”三个字的使用途径。大家共用不能独占，因而只会用一天算一天，谁都不珍惜。“阳澄湖大闸蟹”品牌的潜在风险也在这里。 “阳澄湖”作为一种公共资源只能作为品牌背书，是不应该直接做品牌名称的。将品牌产地化，并且不归属一家企业，靠政府和协会运作，是“阳澄湖大闸蟹”品牌胎里带的毛病。 怎么办？像新西兰奇异果一样，占据“奇异果”品类，打自己的品牌“佳沛”！ 一说起榨菜大家一定会想起涪陵。那么，做榨菜其品牌就叫“正宗涪陵榨菜”吗？ 重庆市涪陵榨菜集团企业将“涪陵”作为产地背书，树立其正宗榨菜的形象，在其基础上，突出“乌江”品牌的主导地位。因此，在产品包装的品牌识别区就有了这样一段文字：“乌江榨菜，正宗涪陵榨菜，始于1898年，巴国古都涪陵因乌江（古称涪水）而得名，涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首。”同时，在产品包装的主视觉，上将“乌江•涪陵”进行了链接，鲜明表达了乌江与涪陵不可分割的关系，既占据了品类，又树立了品牌。 北京烤鸭有许多企业在做，而“全聚德”只有一个。北京烤鸭是品类，全聚德是品牌，独一无二；河南西峡盛产香茹，而“仲景”香菇酱只有一个。香茹酱是品类，仲景是品牌，举世无双。一句话，做地域名品品牌，必须站在地域名品资源的肩膀上创造新品牌，让品牌代表品类中的正宗！ 法则二：抢占心智资源，以老大的姿态抢先发声 地域名品是一种稀缺资源，每一种品类只有一个老大，所以必须抓紧抢占！ 大闸蟹是品类，是中华绒螯蟹，分布广泛，并不是阳澄湖独有。阳澄湖大闸蟹之所以大名鼎鼎，价钱这样高，这是因为苏州市昆山市率先做品牌，“阳澄湖”首先进入消费者心智的缘故。 谁率先进入消费者心智，谁就有望成为品类的代表。 现在地球人都知道的王老吉凉茶，故乡在两广，其实那里有许多老字号，如黄振龙、邓老等。突然，王老吉在2003年集中发力，率先使用大传播，用“怕上火就喝王老吉”在全国叫卖，一下把黄振龙等丢在了后面，如今，王老吉已经超越了可口可乐，成为全国罐装饮料市场销售额第一。 先者生存，优势富集，是这个时代的生存法则。 法则三：创新换代，重树品类标准，创造品牌溢价 地域名品做品牌，不能总吃老本，需要在产品上、在工艺上推陈出新，以换代产品甩开同行对手，重树品类标准标志，创造品牌溢价。 新西兰佳沛国际改良了原先口味偏酸的绿色奇异果，推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种――黄金奇异果。口味由酸变甜，果肉由绿变黄，令竞争者无法应对。每斤收购价不到1元的“中华猕猴桃”销量下降了30%，而贵族气质、论只销售的新西兰ZESPRI（佳沛）奇异果获得了80%的成长。 苹果哪里的好，“烟台！”许多人脱口而出。身处西北黄土高原区出口量全国第一的陕西华圣苹果怎么办？福来为其重建标准：高原脆，有“护照”，出口内销，品质如一。这个标准让竞争对手无法攀比。 法则四：龙头企业主动作为，开展整合营销传播 近悉，湖北省有关部门联合龙头鱼业企业打造“荆楚鱼乡”，用意是好的，但是政府和行业组织出面打品牌的过程中，一定要注意要让企业充当品牌的主体。政府和行业组织不是实体，他们做品牌，希望当地尽可能多的企业受益，但这是违反品牌成长规律的，品牌应该具有独占的特性。因此，打品牌就应该以企业为主体，龙头企业应该当仁不让，主动作为，这是责任，也是最大的受益者。 龙头企业要整合政府和协会资源，整合产业上下游资源，以统一的组织、统一的生产标准、统一的渠道、统一的品牌,统一的标识,统一的品质,统一的诉求方式,开展生产和营销传播，这就是整合营销传播，这也是新西兰奇异果得以从众多水果中脱颖而出并在市场认知及品牌美誉度获得成功的主要原因。 ZESPRI佳沛新西兰奇异果国际行销公司亚洲区总经理陈郁然先生说：“让水果脱离自然经营的模式，把它当作一件商品来严格控制质量、进行品牌宣传、注重研发与创新，这是新西兰佳沛奇异果在中国乃至全球市场取得成功的关键所在，相信这也是未来水果经济发展的必然趋势。” 创建地域名品品牌，在对手醒来之前出发！ 地方特色产品品牌是一种稀缺资源，其中蕴藏着巨大的市场价值！ 第一，地方特色产品品类本身具有很高的知名度，这是打市场的天然优势条件。只要你有办法用品牌占据地方特色产品品类，为己所用，那么你就等于省去了在产品知名度上传播的巨大费用。 第二，地域名品是创建大品牌的沃土。品牌依托品类而生，每一个大品牌总是代表着一种大品类，如，阳澄湖大闸蟹代表中华绒螯蟹（只不过品牌名称不应该嵌入“阳澄湖”这样一个产地名称），全聚德代表烤鸭，龙大代表龙口粉丝。地方特色产品的品类被广大消费者所熟知和接受，是创建大品牌的沃土。 第三，地方特色产品品类是一种稀缺资源，需要快速抢占。每一种地方特色产品都是一种独特的产品品类，当代市场竞争已经从大众消费领域漫延到小众消费领域，从主流常规食品领域扩展到休闲特色领域，地方特色产品品类中生长出越来越多的大品牌，品类资源越来越少。许多地方特色产品、原生态产品竞争水平不高，行业混乱，群龙无首，这恰恰是抢占地方特色产品资源，成就大品牌的绝好机会，马上行动吧！ 娄向鹏 【福来品牌营销顾问机构】总经理，中国咨询界新领军人物，杰出的品牌思想家及营销实践家，被誉为“推动中国品牌营销进程的代表人物之一”。坚守“为中华品牌之崛起而努力”的职业使命，致力于“用中国智慧和全球资源创建伟大品牌”。 电话：（010）6489 4792 / 6489 2356 13911809174 邮 箱：elook2008@vip.sin.com 公司网站：http://www.flytea.com.cn 老娄博客：http://blog.sin.com.cn/louxiangpeng 张正 福来品牌营销顾问机构资深营销顾问 邮 箱：pfzhangzheng@sin.com 第 1 2 页 关于作者：
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