拯救阳澄湖大闸蟹品牌们 _ 文库

　　金秋送爽，菊黄蟹肥，又是一年吃蟹时。但是，要想吃到品牌蟹、放心蟹并不是一件容易的事。

　　9月7日，阳澄湖大闸蟹行业协会会长杨维龙宣布2010年阳澄湖大闸蟹定于9月16日开捕，可是在此之前，“正宗阳澄湖大闸蟹”已经开卖了。这说明，现在市场上销售的所谓的阳澄湖大闸蟹全部为冒牌货。

　　假冒的阳澄湖大闸蟹远超过正宗蟹的数量，“假蟹数量起码是真蟹的5至10倍，全国的真假蟹比更是远在1比10以上。”杨维龙说。

　　阳澄湖大闸蟹品牌年年喊正宗，年年遭假冒，在表面火爆的背后隐藏着巨大的危机。在食品安全事件此起彼伏，食品市场异常敏感脆弱的形势下，这样下去，阳澄湖大闸蟹的品牌大厦随时都有可能因突出事件而瞬间坍塌，就像当年敌敌畏金华火腿、今年的假冒五常大米一样。

　　不仅阳澄湖大闸蟹遭遇这样的困境，东北大米、金华火腿、河套蜜瓜、砀山酥梨、大连海参、西湖龙井、涪陵榨菜、醴陵瓷器、山西陈醋、郫县豆瓣、云南普洱、德州扒鸡、增城荔枝、白洋淀松花、龙口粉丝、新郑大枣、信阳毛尖、黄岩蜜橘等无数知名的地域名品同样处在或者曾经处在这样的困境之中。显然，这是这类产品的共性问题。

　　阳澄湖大闸蟹的生产者们争做正宗、大做品牌，加大防伪力度。但是现在得到的结果是，阳澄湖大闸蟹品牌的知名度越高，溢价能力越强，所遭遇的假冒就越是厉害。“我这是扬州的蟹，我不打阳澄湖的牌子没人要啊。”一位水产商如实地说。令人着急的是，目前所做的一切努力似乎都不太得法。

　　近年，苏州市政府和行业协会有组织地向外界力推“阳澄湖大闸蟹”的金字招牌，做品牌的好处显现出来，现在，不少蟹农也在着力进行自己的品牌营销From EMKT.com.cn。致使品牌极为分散，混淆消费者的视野，各自为战。

　　以阳澄湖大闸蟹闻名的江苏昆山市外15公里的巴城镇，仅在巴城第二交易市场，给自家的螃蟹注册商标的蟹农就有十余家，在中国阳澄湖大闸蟹网上标明了注册商标与注册人的就有数十家之多，还有不少酒店也注册了商标。

　　本来阳澄湖大闸蟹的“地理产品标志保护”只属于“阳澄湖”这一个品牌，但是，对产自阳澄湖的其它品牌的大闸蟹，任何人都无法阻挡其以“阳澄湖”的名义来销售。

　　在正宗阳澄湖大闸蟹的防伪上，有关部门着实下了不少工夫，以给大闸蟹螯佩戴的防伪戒指为例，由指定的10个单位共同完成。每个公司负责其中的一个环节，最后一道程序——贴入防伪串码并密封，由质量监督局监督制作完成。但是造假者照样可以搞定，完全能够以假乱真。

　　有会员成员在廉价贩卖蟹时也戴真戒指，结果被苏州阳澄湖大闸蟹协取消了会员资格，并终身禁止进入协会。但是，这一招对纯心造假根本就没有入会的经营者毫无制约。

　　今年，阳澄湖大闸蟹在以往的基础上，同时启用了数码、电话、短信和网站防伪四种方式。按道理，任何一种防伪方式，都足以保障消费者识别正宗的阳澄湖大闸蟹。但是，假冒的阳澄湖大闸蟹仍然遍地“横”行。

　　巴城的蟹农大多数在蟹交易市场里销售他们的蟹。每年摊位费约1万元，摊位后面就泊着自家的船，顾客可以上船挑蟹，可以现做现吃。蟹农通过摊拉建立客户关系，主要销往上海。这样的大闸蟹谁能够说不是阳澄湖的呢？　

　　各自为阵的家庭式经营，比通过批发商卖蟹至少多出15%的利润让，蟹农们尝到甜头，但无法有效地控制阳澄湖大闸蟹的输出路径。

　　阳澄湖一年的产量在2100吨左右，市场上正宗货少之又少，于是有的蟹农自己的蟹卖完了，从外地运来大闸蟹放在阳澄湖洗个澡，价格翻5倍左右。

　　由于苏州对阳澄湖大闸蟹的推广力度很大，它的知名度就远远胜过洞庭湖大闸蟹，远在湖南水产老板，就用洞庭湖大闸蟹冒称阳澄湖大闸蟹赚钱。让人惊讶地是，他们能够从苏州阳澄湖公司方弄到授权书，还有一大批防伪标志。

　　在阳澄湖大闸蟹的品牌推广中，各地举行的螃蟹节表面上看是一个品牌的整体营销，其实不然。每年到金秋时节，各地的“螃蟹节”此起彼伏：阳澄湖镇大闸蟹美食节、昆山阳澄湖大闸蟹美食节、唯亭阳澄湖大闸蟹美食节……地方意志在其中的体现可见一斑。

　　各个地方上的行业协会也并非隶属关系，巴城镇的大闸蟹行业协会不隶属于苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会，各自为政。

　　苏州市质量监督局的认证措施出台后，工商部门也同样搞了一套关于地理标志保护的质量认证体系，都是看中了其中的利益，正在无序地抢夺分食。

　　福来发现，地域名品是一种现象。一方水土出一方名品，我国地大物博，几乎每一个区域都有闻名全国的土特名品，就像苏州有个“阳澄湖”，阳澄湖盛产肥美的“大闸蟹”。

　　这些地域名品具有极强的地域属性，这些产品品类是依托于当地特殊的气候、地理或者人文因素产生、成长和成名的。他们有的是产自特定地域的农副产品，无需特别的加工就可出售，比如阳澄湖大闸蟹、东北大米、黄岩蜜橘，有的是全部或部分利用产自特定地域的原材料，按照当地传统工艺，在特定地域内生产，比如金华火腿、北京烤鸭、醴陵瓷器等。其原料如果离开特定的区域，其产品质量、特色或者声誉就会因此明显失色下降，甚至根本不能与原产地产品相提并论。

　　正是这种对产地极强的依赖性，这些地域名品与生俱来地出现了两种极为普遍的现象：一是以产地命名。准确地说是以产地“为名”，产品名称几乎全部不假思索地“以产地为名”。二是产地资源共享。原料、工艺出自产地，再以产地为名，造成产地资源共享，产地名称成了通用名，谁都可以叫，被吃了大锅饭。结果，大家对产地资源，能用的时候只管抢占滥用，泥沙俱下，直到做臭了算。

　　这正是，成也产地，困也产地！正宗阳澄湖大闸蟹遭遇的正是这样的困境。这个问题，已经成为众多地域名品所头痛的公共课题！

　　其实地域名品做品牌并不难，世界上早有新西兰奇异果的成功经典，他们的做法值得阳澄湖大闸蟹们学习。

　　1997年，为延续消费者对新西兰奇异果的印象，之前拯救了新西兰奇异果的官方组织行销局决定更名为zesppiinternation(新西兰奇异果国际行销公司)，负责新西兰奇异果全球的营销，并推出“zespri”（佳沛）作为唯一的品牌，而作为政府的支持，新西兰通过相关法令规定，任何果农以自己的品牌出口销售将被视为违法。

　　对比阳澄湖大闸蟹们的做法，新西兰奇异果的成功关键点有三：第一，一个公司，而不是多个公司，其主体是公司而不是政府和行业组织。第二，一个品牌而不是多个品牌。第三，为品牌重新命名，而不是单独用产地名称作品牌名称。如果做到了这三点，阳澄湖大闸蟹的混乱局面就会迎刃而解。

娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

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