颠覆才能赢：“0元首富茶”策划纪实 _ 文库

　　看了上述的拍卖新闻，相信你也与我们一样被“天价茶”弄晕了：你拍高价，我拍高价；没有最高，只有更高；高了再高，没完没了……

　　而且，不仅有“天价茶”，还有“天价香烟”、“天价大米”、“天价矿泉水”、“天价幼儿园”、“天价家具”、“天价服装”、“天价楼盘”、“天价粽子”、“天价月饼”、“天价宠物”、“天价钢笔”、“天价汽车”、“天价厕所”等等，你方唱罢我登场，总是有人热情高涨，“冒死”跟风！

　　随着“天价现象”的日益泛滥，“天价茶”的轮番上场，消费者已渐渐麻木，“天价茶”很难再产生最初的轰动效应。可见，不管你怎么打高价牌，你都有可能淹没在一堆堆的“天价茶”中。

　　所以，我们不能局限在传统的“高价格”上比拼，我们必须打破陈规，积极创新，为“首天茶”确定一个颠覆传统的价格。

　　远卓品牌策划公司认为，定价是一切营销的关键点。无论怎样定价，我们都要打好“价格战”，因为茶叶价格传达的信息最通俗、最直接、最锋利，好的定价方式能够迅速引起消费者兴趣，在消费者心智中打下品牌烙印，大幅降低品牌塑造成本。

　　那么，如何通过巧妙定价打好“价格战”呢？如何通过与众不同的价格策略来提高安吉白茶和世外茗源的品牌档次呢？

　　必须指出，给茶叶定价，可以高也可以低；打“价格战”，可以往高处打，也可以往低处打，关键是在于你怎么定价，怎么来打“价格战”。

　　从传统的定价思维来看，只有“高价格”才能彰显高档次、高品位。但是，我们必须清楚，“价格”只是一种为品牌和销售服务的工具，其高低并不一定能够完全决定品牌的档次。

　　除了价格高低要素，还有其他很多要素，例如，我们定了价格之后，把产品卖给谁？怎样卖？这些要素都要考虑在内。

　　尤其是在市场经济环境中，我们的价格可以适当远离其物质层面的“价值”，以成就其他层面的价值。

　　因此，我们决定彻底颠覆传统的高档茶定价方式，抛出“低价牌”，往低处打“价格战”，直接降“首天茶”价格定为“0元”。但定价为“0元”，并不表明其价值为“0元”。

　　我们参考了决定“首天茶”价值的物质因素，以及主要茶企的“首天茶”在往年的售价，同时结合了一定的心理因素和供求关系，我们估算出500克“首天茶”的价值至少在10000元。

　　例如，很多在开采第一天或头两天采制的茶叶，茶农一般留一部分自己饮用，另外送一些给重要的亲朋好友，真正拿出去卖的茶叶少之又少，这就决定了首天茶的“价值不菲”。

　　为了更加形象地体现其价值，我们选取了“11111元”作为“首天茶”价值的直接体现。但这还不够，我们要做更进一步的创新：高价值的“首天茶”以“0元”的价格卖给谁，才能同时体现安吉白茶和世外茗源的品牌档次呢？

　　价格是为品牌服务的，“目标消费者”的选择，同样也要为品牌服务。

　　既然已经确定了“0元”的销售价格，那么，如此“廉价”的安吉白茶“首天茶”卖给谁最合适呢？

　　要解决这一问题，我们必须先认真分析“四势”，即：社会之势、行业之势、企业之势及消费者之势，让“目标消费者”的选择顺应“四势”。

　　其一，顺应社会发展的趋势。加强社会主义精神文明建设，构建和谐社会是大趋势。例如，社会各界批判低俗、庸俗、媚俗等“三俗”，正是社会健康发展的迫切需求。我们为“首天茶”选择的“目标消费者”，一定要在客观上为社会主义和谐社会的构建添砖加瓦。

　　其二，顺应行业发展的趋势。小处来看，安吉白茶公共品牌的价值需要持续提升，提高品牌含金量势在必行；大处来看，提高中国茶叶品牌形象，助力中国茶叶的全面复兴，同样需要丰富茶叶品牌内涵，强化茶叶品牌的精神价值。

　　其三，顺应企业发展的趋势。世外茗源处于蓬勃发展的关键时期，具有领先业界的品牌知名度和美誉度，但是，世外茗源需要在品牌档次的展示上做快速突破，以丰富世外茗源的品牌内涵，提升世外茗源的品牌含金量。

　　其四，顺应消费者的需求和兴趣趋势。弘扬正义、促进和谐，是每一位消费者的真实心愿，为无私奉献的先进人物助威，是每一位中国人的真实情感，所以，这一“目标消费者”要快速激发这类心愿和情感，从而制造行业热点，推动茶叶品牌高速成长。

　　一轮轮分析和思考之后，我们立即决定：以“0元”价格卖给那些为社会主义精神文明建设做过突出贡献的人们。正是他们为社会带来了“习习凉风”，不断启示我们要有崇高的精神，时刻激励我们要积极做奉献。

　　如何称呼这群可亲可敬的人呢？一样要借势和创新。我们借助了一个热门的通俗词汇：“首富”，称他们为“精神首富”。只有“精神首富”才能满足“四势”的内在要求。

　　于是，一个想法在我们的脑子里立即形成：安吉白茶“首天茶”以“0元”的价格出售给“精神首富”！简言之即是：“首天茶”送“首富”！

　　这样，我们至少可以实现三种目的：一，为“精神首富”奉献品质卓越的“首天茶”；二，表彰“精神首富”在构建和谐社会上的各种贡献，呼吁人们向他们学习、向他们致敬，共同为和谐社会尽一份力量；三，借此彰显安吉白茶和世外茗源的品牌档次，强化世外茗源的领导品牌形象。

　　值得一提的是，“一箭多雕”正是远卓品牌策划公司www.yzp.com进行超低成本品牌运作必须遵循的原则之一。我们在《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》一书中对之做了这样的阐释：

　　一箭双雕用来指射箭技术高超，后又用来比喻做一件事达到两个目的。借用这个成语，我们提出的一箭多雕法则主要是指，企业的品牌传播行为要达到多个目的，而不只是传播品牌名称。唯有这样，企业才能够真正充分的利用资源，大幅降低品牌塑造的成本。

　　我经常对造访远卓品牌策划公司的国内外客户说：“无论您多么财大气粗，我们都坚持‘一分钱做品牌’，因为，‘一分钱做品牌’是品牌运作的真理！”

　　品牌塑造是一个系统工程，需要打持久战，所以，渴望塑造强势品牌的地方政府和茶叶企业，在制定品牌策略和具体实施的时候，最好多想一想“一箭多雕”，尽力降低品牌塑造成本，竭力提高品牌塑造效率，全力保障品牌基业长青。

　　有了产品，有了价格，也有了目标消费者，如何展开销售呢？

　　远卓品牌策划公司认为，策划就是创造性地整合资源，要销售“首天茶”，提升茶叶品牌，就需要充分整合经销商资源和消费者资源。

　　怎样才能更加生动地彰显“首天茶”的珍贵性，提升安吉白茶和世外茗源的品牌档次呢？

　　在分析传统茶叶销售方式的基础上，我们跳出原有的条条框框，颠覆了传统茶叶的销售方式，从两个方面做了改变。

　　其一，“预售”。茶叶行业传统的销售方式，向来都是先把茶叶采制出来，然后再拿成品进行销售。难以买到的产品才是最好的产品，这个道理是众所周知，也是消费者心理默认的规律之一。所以，世外茗源在“首天茶”没有面世之前，基于现有的茶叶经销商，进行了“预售”。

　　于是，在农历2009年末，“首天茶”刚刚被推出的时候，“首天茶”就已被被来自上海北京等城市的白茶经销商“抢购”一空。不少未能预定到世外茗源“首天茶”的白茶经销商抱憾而归。

　　其二，“限售”。茶叶行业传统的销售方式，是把茶叶卖给愿意掏钱的消费者。但是，这一次世外茗源的“首天茶”实行“首富”独享政策，只卖给“精神首富”，其他人给再多的钱也不卖。

　　如果说第一个创新容易理解的话，那么，第二个创新就有点“不近人情” 了。哪有商家有钱不赚呢？这不是犯傻吗？

　　但是，利益有短期和长期之别，茶叶企业不仅今天要赚钱，明天也要赚钱，后天更要赚钱。这也是茶叶品牌策划的关键之处。

　　我们的目的是表彰那些为社会主义精神文明建设做出突出贡献的人，谋求的是长期利益，当然不能把茶叶随随便便卖给不合适的“目标消费者”。而且，只有这样做，才能更加生动地衬托出“首天茶”的稀有和珍贵——

　　档次之高、质量之优、产量之少、品味之绝，统统不言而喻！

　　至此，也许有人会产生这样的疑问，中国人口十多亿，为社会主义精神文明建设做出突出贡献的何止千千万万，赠送一点“首天茶”，制造一时的轰动效应，影响少数的一些人，又怎能改变所有人的思想观念呢？

　　在很久很久以前，有一个小男孩住在海边。他非常喜欢大海，每天在海边看日出日落。　

　　忽然有一天涨潮了，当潮水慢慢退去后，一颗颗闪闪发亮的海星躺在海滩上。一颗一颗，满沙滩都是海星。小男孩心疼极了，他跑到海边，一颗一颗的弯腰捡起海星，把它们一颗颗抛进大海。他说，回去吧！那里才是你的家.　

　　一位路过的老人看到了，走过来对小男孩说“别白费力气了！那么多那么多的海星，你怎么捡的完啊！不要浪费你的时间了，还是去做点有意义的事情吧！”

　　但是，小男孩没有理他，还是继续弯腰捡起一颗海星，狠狠的抛进大海，说“看，这颗海星的命运就不一样了。”说完又继续弯腰捡起一颗海星抛进大海，说“看，这颗海星的命运就又不一样了！”　

　　至此，我已经不用针对上述疑问来作答了，因为“小男孩”已经替我们做了精彩回答。

　　此外，德兰修女，1979年诺贝尔和平奖获得者，继1952年史怀泽博士获得诺贝尔和平奖以来最没有争议的一位得奖者，她反复强调的一句话则更有力量：

　　“我们常常无法做伟大的事，但我们可以用伟大的爱做些小事。”

　　需要提及的是，我们如此操作，产生了一对“矛盾”。既然对外出售的“首天茶”早已被茶叶经销商抢购一空，那么，世外茗源就必须与相关经销商们进行协商，处理好公司与经销商的关系，引导经销商将“首天茶”奉献出来以“0元”价格出售给“精神首富”。

　　一般情况下，茶叶经销商都有一定的文化底蕴，素质也比较高，再加上这一活动意义重大，对茶叶经销商品牌亦有着极大提升，这一“矛盾”自然可以迅速化解，迎来社会各界的一致赞誉和阵阵掌声。

　　一个事件要引起轰动，产生深远影响力，就必须做好宣传工作。而做好宣传工作的条件之一就是要制造“锋利概念”。

　　在本文开始，我们已经分析了“首天茶”，但只有这一基础概念还不够，我们必须在“首天茶”之外提炼出“锋利概念”，以保障传播效果。

　　根据远卓品牌策划公司的要求，这一“锋利概念”引来众人关注之后，必须能在瞬间激发他们“不吐不快”的冲动和激情，“催促”他们酣畅淋漓地谈出个人观点。

　　那么，什么样的概念才是“锋利概念”呢？基于远卓品牌策划公司的茶业实战经验，“锋利概念”最好能够满足五个要求。

　　其一，要合理，也要争议。概念要有合理的成分，让目标受众认为有这个可能或的确存在，同时，这一概念又要有“不合理”的元素在内，能够快速调动目标受众的表现欲，激发他们指出概念的不合理成分，甚至严厉指出概念背后的“荒谬性”，从而引发一系列的争议。

　　其二，要严肃，也要娱乐。概念的严肃性是品牌塑造的必然要求，不能伤风败俗，也不能误人子弟，但是，谁都不愿意看到一个人整天板着面孔，这就要求概念同时要具有娱乐性，能够带给目标受众轻松愉悦的享受。

　　其三，要新颖，也要“陈旧”。别人用过的概念，大多失去了新意，我们不能拾人牙慧，但是，一个概念又不能彻底颠覆目标受众的用词习惯，否则，就会增加目标受众理解的难度，无形之中就加大了传播难度，增加了传播费用，落得个吃力不讨好，空欢喜一场。所以，概念必须同时做到“标新立异”和“随波逐流”，借助一些“陈旧”的词语，进行巧妙的“二次组合”，让概念快速焕发出新的生命力。

　　其四，要大雅，也要大俗。信息泛滥的今天，雅俗共赏已经成为远卓品牌策划公司对概念的基本要求。太雅了，阳春白雪，高处不胜寒，感兴趣的人就少了；太俗了，下里巴人，泥沙俱下，有的人又会嗤之以鼻。所以，概念必须做到大俗大雅，让接触到的人都有兴趣探个究竟。

　　其五，要古典，也要现代。茶叶行业是文化源远流长的行业，茶文化是中国传统文化的重要组成部分，所以，概念本身最好具有一定的文化底蕴，同时又有现代人可以一眼感知的现代气息，达到“古典”与“现代”的有机统一，静悄悄地流露出中国茶的“文化风韵”。

　　上述五个要求听起来似乎就是“五对矛盾”，但是，远卓品牌策划公司认为，为了产生“纲举目张”的运作效果，我们必须在站在“大道归一”的高度上，充满激情地带着枷锁和脚链跳舞，以找到符合要求的“锋利概念”。

　　于是，我们像其他所有的策划一样，带着种种“枷锁”，“紧闭”会议室门窗，跳起思维的“舞蹈”，反复进行脑力激荡，否定了一个又一个概念，只为寻找出符合传播要求的概念，保障品牌传播的“威力”。

　　“幸运”的是，这次“脑力激荡”时间并不长。显然，相对于“潘安卖茶”、“白茶娶妃”等核心概念而言，在有了“首天茶”0元出售给“首富”的基础上，只要打破陈规，颠覆传统的茶叶概念，我们找到“锋利概念”并不难。

　　不过，在确定“锋利概念”之前，我们先创造了一个辅助概念：“首富茶”。

　　什么是“首富茶”呢？我们一同来看看百度百科显示的具体内涵——

　　“首富茶”，和运动会上运动员得到的金牌含义类似，是为表彰社会精英人士在精神文明建设领域的突出贡献，而设立的一个茶叶“奖品”：既是人民群众在社会主义精神文明建设中的一次创新，也是中国茶叶品牌建设道路上的大胆创新。

　　“首富茶”源自安吉白茶行业领导品牌世外茗源推出的一个大型活动：首天茶“0元”出售给“首富”活动。

　　2010年3月，安吉白茶领导品牌世外茗源对外公布说：2010年，世外茗源对外出售部分的“首天茶”，将只卖给“首富”，实行“首富”独享政策。参加活动的“首富”是严格从精神层面上来讲的，而非物质层面。

　　此次活动积极响应了构建社会主义和谐社会的号召，有利于加强社会主义精神文明建设，意义重大，因此赢得了社会各界人士的热切好评和广泛参与。

　　可以说，“首富茶”不仅代表着安吉白茶行业对袁隆平等“精神首富”的尊重和崇敬，同时还象征着整个社会对“精神首富”的尊重和崇敬。

　　然后，我们在“首富茶”的基础上，提炼出这一事件的核心概念，也即是“锋利概念”——

　　很显然，不论是“首富茶”，还是“0元首富茶”，都有极强的吸引力和争议性，例如，一个最明显的疑惑是，“首富”是资本和实力的象征，为何与身无分文的“0元”紧紧相连？还有，新兴的热门词汇“首富”和有着数千年历史文化的“茶”有何瓜葛？

　　这些本就存在的疑惑和随之而来的分歧，都能为“首天茶”、安吉白茶以及世外茗源未来的品牌传播预留充足的话题，打下扎实的根基。

　　有了“锋利概念”做基础，我们还需要在具体的传播策略上打破常规，多角度引爆“唇枪舌战”的局面，全方位强化传播效果。

　　但是，远卓品牌策划公司认为，制定传播策略作为品牌策划重要环节之一，不能靠拍脑袋，也不能闭门造车，调查研究是品牌策划过程中永远不能懈怠的事情。调查研究就像“十月怀胎”，解决问题就像“一朝分娩”。毛泽东曾这样表述调研的重要性。

　　传播策略的创新，同样要根据市场一线得来的调研资料。唯有如此，我们才能真正做到借助热点，有的放矢，从而大幅降低品牌运作成本。正因为此，我们在传播过程中做了大量创新，下面简单列举三个。

谢付亮：谢付亮，品牌实战权威导师，15岁进入华东师范大学商学院，近20年品牌运作经验，观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。

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