多元渠道模式运作之道 _ 文库

　　从A企业的实践来看，尽管其各地分公司各施所长、各显其能，凭借多元渠道模式在市场竞争中打下了一片江山，但是这些模式在现实中却显得较为零散，这对企业的持续发展没有好处！A企业的部分销售人员认为，没有必要一定要将这么多的渠道模式都搞得十分清楚，就是要让竞争对手无法摸清这种市场竞争套路，那么就无法采取有针对性的应对措施，这正是A企业的成功之处！而我们认为，A企业之所以形成这种多元运作的渠道模式，本质上还不是其正确认识到了市场变化的规律，是自发形成的而不是有意识地自觉形成的，因此，这里面就有“幸运”的成分在里面，只有A企业自身真正理解了这种商业原则的内涵，才有可能使企业在未来的竞争中始终赢得先机！

　　为此，我们建议A企业不能停留在当前这种“模糊作战”的状况中，必须对当前各分公司正在运作的所有渠道模式进行梳理，理顺它们之间的相互关系及影响，以提炼出真正意义上的多元渠道运作模式。

　　首先，A企业需要对现行不同区域市场的所有渠道运作状况进行综合描述，以便对现状有清晰的认识和正确的理解，具体包括：

　　1、对现行所有渠道模式的终端结构进行描述，了解每一种渠道模式所覆盖的终端业态类型、规模、数量以及性质；

　　2、对现行所有渠道模式的长度进行描述，了解每一种渠道模式中整个渠道的层级多少、渠道成员的类型和渠道分销的效率；

　　3、对现行所有渠道模式的宽度进行描述，了解每个区域市场中不同渠道类型的构成、每种渠道模式中渠道成员的数量；

　　4、对现行所有渠道模式的价值链进行描述，根据客户拓展、终端覆盖、渠道拓展、物流配送、渠道维护、终端管理这个渠道价值链，对每一种渠道模式在这六个环节中的表现和差异进行描述，了解每种渠道模式的运作特性；

　　5、对现行所有渠道模式的运作成本进行描述，了解每一种渠道模式所发生的成本额度、成本种类以及产出状况；

　　6、对现行所有渠道模式中渠道成员的角色定位进行描述，了解每一种渠道模式中不同环节渠道成员的职能角色和其承担的具体工作内容；

　　7、对现行所有渠道模式的成效进行描述，了解每一种渠道模式在A企业的不同区域所发挥的作用、不同渠道模式的优劣以及其差异性；

　　8、对现行所有渠道模式的适用条件进行描述，了解每一种渠道模式适用的背景、区域、环境以及资源条件。

　　其次，在以上对现有渠道运作状况清晰梳理的基础上，A企业需要对所有渠道模式进行整合，明确不同渠道模式应该应用在何种区域市场，不同渠道模式在区域市场应该如何进行整合，并从整体上对所有的渠道模式进行整体优化，从而构建更为合理的综合渠道结构。通过此项工作的开展，A企业的各分公司对于不同渠道运作模式的认识将更为清晰、准确，也更能根据区域特性选择不同的渠道模式在本区域市场内形成最佳的组合，同样可以让竞争对手摸不着头脑，但企业自身却拥有更大的主动性和灵活性！　　

　　A企业的实例给中国广大的企业探索出了一条全新的出路：用多元化的渠道模式来应对多元化的消费需求和区域特性，更主动、更灵活地挖掘更多更有效的市场机会！实际上，在不少企业拓展市场的过程中，已经采取了这种多元渠道运作的模式，只是还没有将其提升到战略的高度，也没有从公司整体运营的角度进行整合，因此还比较零散和粗放，仅仅停留在经验化的基础上。而现在企业需要做的是，有意识地从渠道战略的角度来规划多元渠道运作模式，使整个渠道运作更加清晰和系统，从而更有效地提高渠道及区域市场拓展的效率。

　　为此，要成功构建多元渠道模式，企业需要把握以下若干关键点：

　　以完善的整体营销战略规划为指引。一套模式的成功运作，其根源离不开整体的战略规划，只有在整体战略的指引下，多元渠道运作模式才不会陷入粗放化、零散化的不利局面。企业必须认识到的一点是，实施多元渠道模式，并非只是将一堆缺乏战略规划和统筹的渠道模式拼凑在一起！在理解多元渠道运作模式时，企业要避免几个误区：一，基于不同区域的消费需求来构建多元渠道模式，并非是要满足所有消费者的需求，而是在企业整体市场定位的基础上满足目标消费群的需求，所谓多元化，实质上是针对不同区域目标消费群的消费特性适当调整而已；二，企业必须从整体综合考虑不同区域的多元渠道运作模式，而不是任由各区域的分支机构或者经销商自发、零散地开展；三，企业必须在充分了解不同区域特性的基础上整体规划产品体系，而不是完全由各区域自行确定产品结构，否则势必会削弱企业的综合竞争力。

　　掌握不同消费需求在不同终端的具体反映。实施多元渠道模式的核心在于：在不同区域市场、通过不同渠道、以不同产品组合来满足目标消费者的需求！企业必须基于消费需求构建渠道模式，由于零售终端反映着消费需求，所以市场消费特性和零售业态分布是确定终端结构的基础，企业要清晰地掌握：目标消费者到什么零售终端购物、这些零售终端包含哪些业态、这些零售业态在区域零售市场中的地位、不同业态零售终端的数量和区域分布、通过何种方式覆盖这些零售终端等信息。实质上，企业构建多元渠道运作模式，将推动企业改变思维方向，从消费需求的角度而非单纯从渠道利益的角度来构建渠道体系。

　　提炼所有可以采用的渠道结构及模式。在明确消费需求和零售业态结构后，企业需要充分考虑所有能够覆盖这些零售终端的各类渠道类型和结构，然后构建一套系统的多元渠道运作模式。由于流通特性和零售终端结构决定着渠道结构、影响着渠道组合，并最终对产品供应提出需求，为此企业同样也要清晰地掌握：市场上普遍的流通方式是什么、批发市场或集贸市场在区域流通中的地位、不同的零售终端分别通过何种渠道覆盖、采取不同渠道方式的成本和效果如何、不同的渠道结构需要何种产品结构相匹配等信息。在明确不同区域市场的渠道结构后，企业就可以根据客户拓展、终端覆盖、渠道拓展、物流配送、渠道维护、终端管理这个渠道价值链，对每一种渠道结构在这六个环节中的表现和差异进行描述，并最终提炼出所有可操作的渠道运作模式及其适用条件。渠道价值链是构建渠道运作模式的基础，更是多元渠道模式有机整合及共存的前提，通过对不同渠道模式内在价值链的提炼，企业才能够变被动为主动、变混沌为清晰，系统地构建多元渠道模式。

　　构建一套产品复合渠道的运作机制。企业的运作需要体系化，任何一个领域的有效开展都离不开其他领域的协作，渠道运作同样如此！为了使多元渠道运作模式能够有效实施，企业必须相应构建匹配不同渠道的产品体系，从而形成一套产品和渠道相复合的运作机制。由此，企业在通过不同的渠道模式覆盖相应的零售终端时，才可以向不同的消费群体提供符合其需求的产品，而这正是基于消费需求构建多元渠道运作模式的意义所在！多元渠道运作模式也正因此方能生存和发展下去！

　　在不同区域导入不同的渠道模式组合。在渠道模式和产品结构都已具备基础后，企业就需要根据不同区域市场的特性来选择相应的渠道模式组合。要准确做到这一点，企业必须要求各区域分支机构一定要对区域市场深入分析，制定系统的区域整体拓展策略规划，梳理市场的终端结构和渠道结构，挖掘本区域的产品机会点和渠道机会点，并就采取何种渠道运作模式的组合提出理由，最终由企业高层审批后执行。这种组合的方式类似于“点菜”，根据个人的口味喜好——即不同区域市场的消费需求——选择相应的组合，从而在统一性和灵活性上达到一种动态的平衡。通过区域市场多元渠道模式的组合应用，能够使企业有效覆盖终端、降低物流费用、提高快速反应能力，抓住更多的市场机会。

　　建立一套高效运作的渠道保障体系。我们始终强调的是，企业要构建竞争优势，必须从战略、战术和管理“三位一体”的角度进行综合考虑，不能仅仅在局部范围转圈。这就是说，多元渠道模式的成功运作，离不开一套完善的后台保障体系！企业必须在组织结构、人力资源、业务流程、薪酬体系、绩效体系、管理制度、内部培训等各方面建立配套的机制，根据多元渠道运作模式的要求全力配合，在内部建立起反应迅速、积极协作、团队凝聚的良好氛围，从根本上确保多元渠道模式的彻底实施和持续发展。　　

张戟：张戟老师，上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家，“链式营销”理论创立者，中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者，《销售与管理》特聘高级专家，中国权威行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮：zhangji13@163.com，联系电话：18621587892

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