歧路4：终端在拦截，渠道在放水　　

　　我们经常面临这样的尴尬：一边我们的终端拦截如火如荼，一边是竞品漫天盖地。因为我们在终端拦截时做的终端教育和消费者教育，助长了这个品类的整体增长，同行闻风而动搭顺风车，搞得我们在拦截对手的同时，也被更多的对手拦截，不仅没有实现自我增长，还惹火烧身。

　　这是因为终端拦截需要的渠道拦截配合工作做得不好。你在终端做拦截，他在上边大量存竞品的货；你终端拦截到哪里，竞品的渠道促销政策就到哪里。

　　因此，要做好终端拦截，一定要终端未动渠道先行。与渠道商取得“同盟销售”的基本格调，渠道商的备货以我为主，千万不能让渠道商这里放水，确保竞品在终端萎缩，在渠道商那里也无从下手。　　

　　歧路5：终端拦截就要不惜体力　　

　　终端拦截是项体力活，比如终端零散的补货、喋喋不休的游说和产品宣传、终端包装的基本布置、礼品与促销承诺及时兑现等等。但是，建立在辛苦基础上的科学性比单纯辛苦重要的多。

　　我们经常可以看到，很多企业由于没有科学计划，导致犯一些很低级的错误，浪费了大量的时间做无用功。比如，物料不足、路线安排不合理、终端承诺忘记兑现等等，甚至是终端返利、产品销售金额计算错误等。这种不惜体力的折腾还是不要的好。这也是为什么同样做终端拦截，不同企业其市场效果迥异的重要原因所在。

　　终端拦截的基本体系包括“两软一硬”。

　　两软：管理计划——拦截日志、终端档案、薪酬考核、会议管理等；智力准备——产品知识、销售方法、沟通技巧、终端异议等。

　　一硬：资源配置——人、车、物料、礼品和资金等。

　　在基本体系差不多的情况下，谁的创新做得好，谁就可以增长迅速些，谁的终端拦截就可以做的更好些。

　　技术性的创新包括：团队训练方法、终端包装的物料创新、终端礼品的创新、客情维护的创新等等。物料从设计竞争到形式竞争，礼品创新从适用性到稀有性，客情维护从单一性的利益竞争到综合的价值共享竞争：什么产品发布会、产品经理、渠道沟通会等等均属此列。这些都可以成为终端拦截的有效武器。　　

　　歧路6：终端拦截可以与货随行　　

　　在什么时间拦截最合适？

　　很多企业都是先做前期工作，然后开始铺货，之后开始终端拦截。顺序上没有什么问题，只是节点上有问题，市场不可能按照你的速度来推进，尤其是需要拦截才能实现产品成功上市的产品。

　　成功进行终端拦截，从面上看需要三大工作：

　　1．产品陈列完毕；

　　2．客情关系从生疏到熟悉，让终端店形成推荐的习惯；

　　3．终端包装上可以见到产品的宣传，至少消费者和店员能很熟悉。

　　以上三点都需要时间沉淀，不可能随着铺货完成而达到。所以，与货同行的终端拦截只能是一厢情愿。

　　《销售与市场》渠道版编辑部， jamesfan@vip.soh.net ，010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、一起关注企业成长。

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