最近两年，山大王华府冷饮（化名）很头疼：山下地头蛇的日子越过越滋润，而自己却食不果腹，地盘由东北三省退缩到辽宁一隅，而且沈阳老巢的地位日益飘摇！

　　种种迹象表明，最大祸端是产品线问题。

　　华府冷饮所遭遇的产品线升级难题，是国内众多企业的大缩影，他们的集体表现就是：冲击高端，走三步退两步。它身上的以下病症，身在企业的人一定很眼熟：

　　1.产品线组合薄弱。

　　华府冷饮产品线由“佰果集”、“小奶糕”、“豆乐汇”、“脆奇士”四大品系25个单品组成，在市场上能真正站得住脚的，仅有4个零售价为0.5元/支的产品（占总销量的80%以上），分别为“佰果集”品系中的“菠萝蜜”、“哈密瓜”，“小奶糕”品系中的“奶油小布丁”，“豆乐汇”品系中的“绿豆冰团”。

　　受制于有效品项少、产品线不均衡，华府冷饮产品线正面、侧翼防护薄弱。为了防止对手以相似定位的低价产品冲垮自己的生存基础（四支主力产品），华府近两年来一直在努力以“成本领先”策略设置“跟随壁垒”。

　　然而，这并不妨碍大量的小对手以更具冲击力的价格，不断地模仿、侵扰、穿插、包围自己的主打产品。利润越来越少，主力产品被吞噬导致的全线溃败的噩梦也就越来越清晰。

　　华府在不断退守中，才真正意识到这个看似浅显的道理：“价格低廉、利润微薄”只不过是伤人伤己的武器；仅靠利润稀薄的低端产品，无论如何也难以筑高防守的围墙。　　

　　2.产品线发展策略摇摆不定。

　　因此，华府冷饮曾进行了数次“产品线升级”，然而每次都掉链子，一旦高端产品推广受阻，便又卷土重来、主打低端产品。年年提出的“借高端产品丰厚利润带动品牌升级”的战略，其实是画饼。

　　套用董事长王军的话：高端产品延伸可以搞，但不能大搞，要摸清河里的石头再下脚，既然低端产品是命根子，万万不能舍本逐末。

　　王军的顾虑和谨慎，造成的结果是：客户甚至连消费者都在质疑，你三番五次地爬坡失败，多次推出的高端产品不是夭折就是低端化，你究竟是要发展高端呢，还是守住低端不放松？

　　黑、吉两省沦陷，辽宁黑云压城，“山大王”王军再也坐不住了。用他的话说：要想摆脱产品定位“贫民化”，要想“大块吃肉、大腕喝酒”，就要名副其实的装备升级。　　

　　高端产品线开发布局

　　★向上延伸“菠萝蜜”等4支主要产品，开发零售价为1元/支的对应单品。

　　“菠萝蜜”等4个单品久销不衰，而且从概念诉求、产品材料、性价比以及冲击竞争对手产品矩阵方面考虑，这4个单品完全具备向上延伸的条件。

　　★丰富“佰果集”等四大品系高端品项数，延长产品线长度。

　　华府冷饮的尴尬在于，虽然四大品系的名头很响亮，但仅仅局限于低端产品这个圈子里。只有补齐品系定位较窄的短板，拓宽品系外延，才能够“大路越走越宽广”。为此，华府冷饮从产品结构、概念诉求、优质原料上精心组合，在“佰果集”等四大品系中延伸出8个零售价为1元/支的产品。

　　★延伸产品线宽度。

　　华府认为，单纯在原有四大品系上延伸，还是脱不了土包子色彩，所以，还需要立体交叉、联防式的严密阵法掩护——只有拓宽产品线宽度、加强阵地纵深、减弱消费者对产品线的低端固化认识，才能化茧成蝶。因此，华府冷饮在四大品系之外，新开发了“纯脆”、“千层雪”两大高端品系共4个新品。

　　产品线经过重新梳理之后，华府冷饮的产品矩阵布局为：

　　高、低端产品线总宽度为“佰果集”、“小奶糕”、“豆乐汇”、“脆奇士”、“纯脆”、“千层雪”6个，总产品线长度达到超过40个，产品线平均深度为7个，其中共有16支高端产品，产品线平均深度3个。

　　高端武器，终于密集了！　　

　　老总挂帅用“巧劲”

　　本次产品线升级的战役，由王军亲自指挥。

　　王军的分析是，正面强推高端产品、拼消耗显然是极不明智的，因为这很容易招来市场高端主导品牌的强力打压，惟有迂回侧击、直插对手软肋，才能发挥四两拨千斤的“巧劲”。

　　那些强大对手有什么软肋呢？他们更多是依赖品牌拉力，而且渠道利润透明，那么王军的突围利剑就是：“充分留足渠道的、剩下的才是自己的”。

　　王军的具体打法是：

　　★缩减广告投放，费用聚焦在渠道环节。

　　★开展“内、外线”区隔建设。

　　由于销量的半壁江山由沈阳、铁岭、辽阳三地贡献，而且不论是市场基础还是品牌影响，这三地都是华府的“精耕细作”的卧榻之地（内线），其他地区则是外线。

　　内线市场基础牢固，相对强势，是推高端产品的首选之地，在这里，渠道费用和促销费用由公司承担。而外线则主打“侧翼袭扰”战术，跳到对手后方（对渠道采用底价供货的做法），攻敌之必救，减轻正面战线压力。

　　★抓典型、搞示范。

　　王军计划先搞个样板出来。华府在铁岭的老大地位最为微弱，因为这里有“红旗”公司紧随其后。

　　因此，王军决心在铁岭点燃了高端产品的第一炮。理由是：铁岭冷饮市场群雄逐鹿，谁都没有形成压倒性领先优势，也没有形成严密的市场准入性壁垒，推广易于成功；搞定铁岭，就可以使三地真正成为铁三角，进可攻，退可守，“中心开花”可以带动“四处开花”。

　　其实，王军选择铁岭的最大一个理由是，这里的经销商李钢是王军的老同学，在华府起步阶段曾给予王军巨大支持，持有华府的股份，既拥有强势渠道（尤其是高端市场），又代理着国内知名品牌M。“国难思良将，家贫思贤妻”，有这样过硬的交情，样板市场非此莫属！

　　首轮顺利铺市，市场反应令人鼓舞！高端产品傍着M品牌快速提升。

　　样板成功！王军趁热打铁，向外线市场全面铺开了高端产品。

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产品线营销：“留级”还是“升级”？ （2009-01-13, 中国营销传播网，作者：丁永征）