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团购网站：谁之蜜糖 孰之毒药 7 上页：第 1 页 除了传统上从消费者转化层面进行的分析，我们试图从运营、成本结构和行业特点等方面提出一些分析和建议。 地理位置不佳或较难引起关注的店铺 很多参与团购的商户都因地段偏僻、新近开业、不合节气、周边商业环境恶劣等因素，无法达到理想的营业状态。出于团购网站低廉的收费，实在的效果，这些企业选择参与团购推广，希望达到宣传企业，扩大客源的效果。 有可能获得长期服务收益的行业 此类商户开业前已经配备了完善的设备、技术、服务人员，营业成本主要是设备耗损、场地租赁和服务人员薪酬。购买服务的顾客越多，商家投入的人均值就越低，成本回收速度越快。 同时，吸引顾客参与体验就很有可能形成习惯消费，推动客户成为长期会员。比如下述商家，很有可能在顾客第一次来访的时候就卖出更高级别的拍摄套餐，或者在客户拍摄完后卖出除了8张底片之外更多的底片，甚至将客户变为长期客户（见图2）。  一些附加值高的服务行业 附加价值高就意味着产品价格相对较高，消费者购买产品时，会考虑产品是否真的就值那个价钱。团购网站打折推广能减小这类产品给消费者带来的风险，刺激尝试，比如美容健身、餐厅、户外娱乐、电影院等。 这些行业所花费的成本更多用是在维护和人员服务上，成本低，即便低价推广，还能保证有一定的利润，至少不亏损，还做了一次无成本推广。 一次低价的就餐体验有助于顾客了解餐厅的优势，让消费能力相当的客户变为长期客户；就餐时顾客也可能点些非特惠菜品，这些附加的菜品也能为商家带来利润（见图3）。  旅游行业更是如此，收入来源多样，利润空间丰富，但景点的日常维护费用却较为固定，因此足够的客流量尤其重要。在顾客消费过程中，旅游业者很有可能再销售更多服务和产品，所以看上去几百块的旅游，最后却可能达成几千块的消费（见图4）。  如何规划设计团购推广方案？ 团购优惠的幅度要适度 以图5的团购商品为例：  美容美体是女人的消费重点，如果顾客有能力消费1680元，是不是还会选择38元的服务呢？相反，如果仅收38元，商户所用产品、提供服务顾客能否满意？会不会是一个消费陷阱呢？如果您不能合理的回答这些问题，那么对不起，对您真正有价值的客户不会来参加这个团购。 如果您回答成功，顾客购买了此次服务，那么在购买下一次服务前一定会思考这样一些问题：服务的成本会不会只有38元呢？如果是，为什么还要付1680元呢？即便办理了顶级会员卡，恐怕也无法达到这种折扣，那么我为什么还要继续购买服务呢？如果您无法回答这些问题，那么对不起，这些客户还是流失了。 商家付出了费用，却没有获得收益，很可能还造成了不良的口碑，所以这样的交易显然是不合适的。 团购优惠的数量要适度 某个只有20多张桌子的小店也上网做团购，结果要在两个月内接待数以千计的顾客。店主说，他们每天只接受八九十人的预约，可还是超过他们的极限太多。长此下去，不但菜品的质量将难以保证，工作人员的工作强度也会难以负荷。 其实餐厅的接待能力是有公式可计算的，餐厅餐位总数＝餐位数×餐次（返台次数）×计划期天数；根据这个数字减去散客数量，再除以优惠券的限定人数，得到的就是比较合适的优惠券数量。 合作网站要慎选 虽然团购网站的兴起仅在几个月前，但作为第一批购买商品的顾客已经有了重要的反馈意见。据《东方早报》报道，近日团购消费纠纷猛增七成，受骗消费者已对一些团购网站产生了强烈的抵触情绪；另据《广州日报》报道 ，我国团购网站逾400个，已有部分出现买家讨债纠纷；《中国消费者报》则报出了消费者最大的隐忧，团购商品不满意，网站责任难以界定——由于缺少凭证、网站属无偿代理等原因，问题商品找谁退货、能否退货，只能与商家、网站协商，没有强制条令可以遵循。 此类负面信息在网上比比皆是，如果不详细查询相关信息，就会把自己卷入无谓的纠纷中。 另外，建议商户在选择网站时，重点查看其以往合作伙伴，是否与自身的客户群体吻合。如果网站活跃用户中，低消费人群居多，而你针对的是高消费群体，那么它为你带来的收益也就很有限了。 把握频率，切勿在多个网站投放多种团购信息 以某养生温泉为例：自6月至今，该企业已与七八个团购网站合作，推出了至少7种组合优惠信息，以至在顾客电话询问使用事宜时，普通员工无法解答，须咨询市场部相关人员。 作为一名消费者，发生购买后自然会主动关注相关信息，当发现短时间内已出现了很多别的选择，自然会与自己购买的进行比较。如果是新推出的性价比高，自然会有一种受骗的感觉。就像多年前的汰渍洗衣粉一代、二代、三代互相PK的广告，如果胜出的永远是后面的，那么消费者恐怕要持币观望了。 用社交类网站提高黏着度 团购网站虽是一个很好的企业推广平台，但用户黏着度不高一直是团购网站的弊端。企业可以利用近年来兴起的SNS社交类网站弥补这一不足之处。这类社交网站用户普遍活跃并且有着非常高的黏着度，若企业在利用团购网站进行推广的同时，也在这类社交网站中寻找一些有丰富账号资源和传播力的企业和个人帮助进行推广，效果定会事半功倍！ 《销售与市场》渠道版编辑部， jamesfan@vip.soh.net ，010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、一起关注企业成长。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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