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《处方药招商营销》：第二章 第二节 走专业化招商路线
7 上页：第 1 页 二、标准化招商 关于标准化。我国国家标准GB20000.1-2002《标准化工作指南第1部分：标准化和相关活动的通用词汇》中规定：标准化是“为了在一定范围内获得最佳秩序，对现实问题或潜在问题制定共同使用和重复使用的条款的活动”。标准化与标准相比多一个“化”字，标准的定义明确了，标准化也就好理解了。标准是规范性“文件”；标准化指的是制定标准、实施标准的一系列“活动”，如标准的制定，依据标准所进行的培训、检验检测、认证、监督抽查等等。简单地来说，标准化是有目的的制定、发布、实施标准的活动。 这里指的标准化一般是指工业生产的作业流程和检验，在管理学上，标准化一般是指企业的制度建设。而医药营销的专业化，则是以企业拟定营销活动的标准为基础，以获得最佳秩序和社会效益为根本目的，以管理领域中的重复性事物为对象而开展的有组织的制定、发布和实施标准的活动，称为管理标准化。医药营销管理同样具有生产管理活动中其标准化的一些属性：对象——重复性的事物；目的——获得最佳秩序；制定规则——各方协商一致；批准发布——公认的权威机构；内容——科学技术成果和生产经验的总结；适用范围——一定范围内共同实施。 Kreutzer提出标准化营销的概念则更为准确和全面，他认为标准化营销应包含两个层面：营销管理流程的标准化和营销组合要素的标准化。营销管理流程的标准化是以过程为导向的标准化，主要是指公司在决策制定、数据收集、市场计划、营销控制、信息传递与沟通等营销流程方面的标准化：营销组合要素的标准化是以内容为导向的标准化，是指在产品、价格、分销、促销和服务等营销要素方面的标准化。Kreutzer不但强调了营销组合要素的标准化，更突出了营销管理流程的标准化。 可以看出，标准化营销的本质内涵包含两个方面：营销流程标准化和营销要素标准化。营销流程标准化和营销要素标准化两者之间是互为补充的关系：营销流程标准化是手段和工具，是执行和完成营销要素标准化的前提和基础；而营销要素标准化是内容和结果，是营销流程标准化服务的对象和领域。一般认为，营销计划和决策过程的标准化比营销要素的标准化更为重要和可行。 营销标准化的外显形式通常表现为营销制度、工作手册和计划表单，企业通过制度、手册、表单体现营销标准化的理念和规则，转化为营销人员可以对照执行的工具。因此，标准化营销的重点和核心在于通过建立标准化流程，实现营销组合要素的标准化，而制度、手册、表单不过是标准化营销的载体和外现。 下面是一个专业化招商的思维导图，提示药企营销可以在那些极具复制之处建立标准化制度以及管理手册。  一般而言，药企实现标准化需要满足如下三个条件： （一）统一 统一，我们可以称为标准件 ，是指为保证事物发展所必须的秩序及效率，对事物的形成、功能或其他特性，明确适应于一定时期、一定条件的一致规范，并使这种一致规范与被取代的对象在功能上达到等效。 1937年时爆发抗日战争，战场上枪支有英国的、法国的、日本的、美国的，还有中国人自己造的。这些枪的配件是不能互通的，很多时候战斗当中仅因为打坏了枪口或扣断了扳机等，一支枪就不能用了，不是这支枪缺这个，就是那支枪缺那个，也不能将完好的部件卸下来组合成一支新枪，战士将军为此而苦恼。后来，从54式到79式的枪支，枪械和包括子弹都是通用的，即有了标准件，结果部队的战斗力立即大大增强。 其实，企业招商也是如此，也需要标准件，即标准化的招商流程，这是企业招商走向规模、规范的前提条件。你没有标准件，没有标准化的理念和体制，你就没有办法管理好招商。 （二）简化 简化，是指对招商活动进行筛选提炼，剔除其中多余的、低效能的、可替换的环节，精炼并确定出满足全面需要所必要的高效能的环节，保持招商工作简便易行，执行力最高。 此外，把圈定的自己擅长的业务做深做透，也是做“简单”。因为复杂往往不是事情本身所具有的，而是因为不了解，或了解得不透彻才产生的，所以应辩证地看待KISS(keep it simple and stupid)原则，即一个简单的事情，你能够通过简单的方式做好，并不是因为你选择了简单的方式，所以就能做好了，而是因为你彻底了解之后，把那些不需要的过程和步骤给抛弃了。因此这种简单并不意味着容易，而是意味着透彻。 （三）协调 协调，即为使招商的整体效率达到最佳，并产生实际效果，必须通过有效的方式协调好企业内外相关因素之间的关系，确定为建立和保持相互一致，适应或平衡关系所必须具备的条件。这种说法，过于理论，为便于大家更好的理解，笔者觉得还是有必要围绕前面讲到的主话题讲解，就是怎么样使企业走向规模，走向专业化。 “四位一体”招商策略，这在本书的第五章中将会详细讲解。招商由四个部分组成，即电话覆盖、驻点渗透、广告拉动、会议造势。 商务部（客服部）负责电话筛选，完成数据库营销的初步阶段，将企业招商的信息准确的传递给全国代理商，确定代理商对产品的兴趣意向；销售部驻点招商人员负责初步接洽和信息考证，筹备区域招商会议；市场部广告投放方案的执行，以及提供招商会议上使用的产品讲解人员；各部门出专人参加区域招商会议，按分工负责解答和接待来宾。 这期间的准备工作乃至实施，前后需要一段时间，每个部门的分工尽管有安排，实际操作时还是会出现脱节现象，遗漏宝贵的信息资源。所以企业应规定出各部门衔接时的作业规程，确定责任和权限。比如，电话招商的商务人员面对代理商直接询价的压力，应该如何的坚持原则和规范得体的回复辞令，如同接力赛，怎样在合适的时机把这一棒传递给下一个接力者？ 大多数企业创立初期，其营销模式通常采用粗放式、结果导向的管理，主要表现为营销无章可循，依赖少数营销精英独闯天下，创造企业的销售奇迹。而一旦企业进入快速发展期，企业规模迅速扩大，便立刻凸显企业营销管理能力和过程控制的瓶颈，依靠单枪匹马再也无法实现销售目标，并且营销过程混乱、效率低下、不可控制。由于市场环境瞬息万变，企业营销实践随时都会面对新的问题，面临新的决策。此时，结果导向的营销模式已无法适应企业面临的复杂环境，而必须实行过程管理并建立标准化流程，把个人的经验、教训、能力凝结成企业的经验和能力，避免营销人员反复交学费。 营销流程标准化的好处在于通过过程导向和过程控制，将营销变成可控的系统性工作，从而避免由于营销人员的个人经验、能力、悟性等方面的差异而可能造成的工作失误。营销人员只要认真按照标准规范运作，就能避免常规失误，减少不必要的损失。 第 1 2 页 关于作者：
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