被漠视的拼抢　　

　　品牌是语言！品牌是一个词！

　　如果你坚信存在品牌的核心价值，并且最重要的核心价值只有一个的话，你就能理解了，看看这些品牌的核心价值吧：

　　可乐——畅爽；

　　雪碧——凉；

　　七喜——透；

　　德芙——丝滑；

　　万宝路——豪迈；

　　利维斯——反叛；

　　喜力——激情；

　　麦当劳——欢乐。

　　你不能理解，可乐为什么不再谈其上百年积累的丰富品牌内涵，不再谈提神醒脑，不再代表美国文化，而把所有的筹码压在一个字上——“爽”。

　　难道老美不知道利用自己的强势，大肆宣扬自己品牌所包含的美国文化？如果是国内品牌，或许早就急不可耐了！

　　难道老美傻吗？老美一点也不傻，相反老美有更精明的想法。

　　事实上，这个世界同一类商品可以有成千上万个品牌，但在消费者者的心智里，只能容纳几个，甚至几个都容不下。最要命的是，人类经由后天的学习训练，我们绝大多数时间的思维是靠借助语言来实现思索的，消费者可以避开成千上万的品牌，但消费者若要思考就无法避开语言。

　　我们都知道“物以稀为贵”，资源的稀缺性是昂贵的根本，相比之下，是词汇多还是产品多？

　　如果你不明白这个问题，不妨参照一下淘宝上的AD WORD竞价排名。一个“韩版女装”，每点击一次要收商家好几块钱。而随着商家的竞标竞价，可能每点击一次就要收更贵的价钱。在电子商务上，你就可以清晰地知道语言有多值钱，甚至超过在地面黄金路段的铺租。

　　所以，最有价值的东西总是稀有的，旺铺是稀有的，语言更稀有。

　　回过头来看，“爽”这个字在我们的语言系统里出现的几率有多高？甚至多数人活着的目的为的就是这一个字。人们的生活也好，思维也好，可以跨过成千上万的商品，但却无法跨过“爽”字。

　　麦当劳的精髓不再是汉堡、薯条这些“垃圾”食品，而是“欢乐”。我们很容易跨越汉堡、薯条这些品类，但总是无法躲开“欢乐”。

　　那么，我们来看看娃哈哈干了什么：

　　“15种营养素”

　　“是啤酒？还是茶？”

　　“矿物质＋维生素＋氨基酸＋蛋白质”

　　……

　　这种“产品派”的做法，曾经非常有效，但当所有商品都进入了同质化时代，特别是在国内的一线城市，说这些语言还有效吗？　

　　娃哈哈，你一直盯着产品不放，拼命挖掘产品价值，你的“超值产品”的确能扫平二、三线市场上相对低端的竞争者，但你的产品放在一线市场这种开放型、竞争性的市场环境里，不再是产品之争了，而是心智资源之争。

　　消费者在“瞬间决策”的购买思考下，哪个品牌抢先进入消费者的思考路径，它就会首先被购买，而不是你的产品有多优秀。而诉求自己的产品有多优秀的做法，多半是小品牌和弱势品牌。

　　让我们纵观一下这些大品牌的做法，我们发现品牌的核心主要是用语言（一个词）构成的，其中主要是两类词语品牌：一类是“名词品牌”，一类是“形容词品牌”。

　　举例如下，

　　名词品牌：

　　诺基亚——手机；

　　格力——空调；

　　王老吉——凉茶；

　　海飞丝——去屑洗发水（洗发水的细分品类）。　　

　　形容词品牌：

　　可口可乐——畅爽；

　　德芙——丝滑；

　　耐克——强势；

　　飘柔——柔顺。

　　如果你了解人的左右脑思维模式，你就会发现，所谓的“名词品牌”存在于人的左脑（善于分类），即定位理论所强调的“品类”（事实上整个定位理论也仅仅限于人的左半脑的思维模型）；而所谓“形容词品牌”存在于人的右半脑（情绪感受），而右半脑的品牌构建正是定位理论所遗失的。

　　当然并不是说一个品牌只能存在于人的一个半脑内，德芙在右脑是“丝滑”，在左脑是“巧克力”。只不过用“丝滑”从消费者的右脑入手，更能打动消费者。所以德芙最有价值的是形容词的部分。

　　我们再回头看看娃哈哈，无论从人的左脑或右脑，似乎都没做什么。

　　请问营养快线是什么？营养快线只是在售卖一个“超值的产品”，它既不属于某个品类（左脑），又不属于某种感受（右脑），它只是一个“15种营养素”。

　　请问啤儿茶爽是什么？不知道，四不像反而成了产品的卖点。品类谈不上，感受也谈不上。消费者不知道把啤儿茶爽归类到自己大脑里的哪一边，无法支撑第二次、第三次的后续性购买。因为他犯不着多次“尝鲜”。

　　当然娃哈哈在品牌建设上也不是一无是处，近期的营养快线好像渐渐捋出了头绪，定位到早餐市场，推出“早餐一整瓶，营养一整天”，理论上很好，但仅靠一瓶饮料抢夺早餐市场，那牛奶、高浓果汁不知道作何感想。　　

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