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与鲨共舞－－大自然地板&海尔彩电跨界营销案例 7 上页：第 1 页 竞争进化论与营销格局 核心竞争优势是企业基业长青的保障。娃哈哈以渠道联销体作为优势，安利为其系统的直销模式而自豪，沃尔玛凭借先进物流配送而笑傲江湖……，总结众多成功案例，其共通点是通过整合获得了竞争优势、创造了多方价值。在核心竞争优势的打造方面，大自然地板一直走在行业前端。2009年底，大自然地板与世博会零碳馆缔结合作伙伴关系，进一步升级大自然地板多年经营的健康、绿色家居概念，将地板推到零碳健康的新高度。通过零碳植树公益行动、零碳达人网络评选以及零碳家居设计大赛等多个层面的推动，大自然地板零碳概念的传播在地板行业掀起了一股强劲的零碳潮流，大自然地板通过这场品牌运动，占据了环保地板的品牌壁垒，取得了其他品牌无可比拟的核心竞争优势，正是这一优势的建立，奠定了接下来的跨界整合实践。 就在大自然地板的零碳战略在全国如火如荼开展的同时，另一个强劲的竞争对手圣象开始了反击。首先，它将之前的E0地板标准，升级到了F4星标准；同时，又谋划包销15万台长虹彩电，开展买地板送彩电的促销活动。在得知这一消息之后，大自然地板认为：战略计划受到竞争品牌的冲击，这是意料中的事情，但不能掉以轻心，必须给予高度重视。于是，在短短的两天时间之内，大自然地板完成了对电视品牌的初步调研，并圈定了合作对象。第三天就开展了与合作对象的第一轮商谈。在商谈中，大自然地板推行的绿色环保品牌与零碳产品吸引了合作方的注意力。同是健康生活的必须品，一个是节能环保无辐射的液晶电视，一个是持续释放负离子且成功实现碳中和的健康地板，二者的产品理念存在着很高的契合度。而且更为重要的是，此时两者之间合作的形成，与各自竞争品牌形成的联盟将形成直接的对垒局势。不仅如此，由这两起大品牌之间的联盟引发的跨家电、家居两大行业之间的营销事件，将对两大行业产生极大的影响。至此，擅长借力做品牌的大自然地板已然突破了小范围的品牌联盟，技高一筹地扩大了跨界营销的格局，试图在竞争品牌没有察觉的情况下，与其合力开创一个大家居合作、跨行业资源整合的品牌范例，打造一种全新的跨界整合营销模式。 巧妙的防守反击 快速反应，转换攻防。2010年7月中旬，几乎在同一时间段，地板界迎来“双喜临门”。在圣象牵手长虹推出“消费者联合互惠计划”不久，大自然地板联合海尔，以“零碳生活、健康中国”为宗旨，共同打造“大自然-海尔绿色惠享计划”。两个行业四大品牌双双对联的跨界营销，激起家电家居史无前例的销售热潮！值得一提的是，在由守到攻的转换全过程，大自然地板只用了短短两周时间。在这两周时间不仅包括了与海尔彩电的商业合作谈判，还有大自然营销系统内部的战略研讨会、推广计划及培训计划的编定与第一轮实施。最终，由于高效的品牌运作，大自然地板与海尔彩电在200多个城市、5000个终端网点的协同作战，全面展开了。 360度传播，主导舆论。两个不同行业的领军品牌，打造一个绿色家居生活的共同梦想——这是“大自然-海尔绿色惠享计划”在品牌传播上的初衷，然而从营销的本质出发，大自然与圣象的竞争不可能只停留在各自的品牌传播上。这一点从圣象多角度、高频次的网络软文传播可以窥见，而这也是大自然事先所预料到的。大自然地板制定了详细的传播计划，尤其在网络传播这块，独辟蹊径地通过《大自然vs圣X：地板巨头“龙虎斗”》、《中国地板金字塔尖的“大圣之争”》等行业性评析，对营销事件进行深入探讨，以小见大，引发了大量意见领袖型专业人士的自发评论，如：《地板、家电“豪门联姻”为哪般？》、《地板与家电结婚 能走远吗？》、《地板与家电业强强联合 关注异业联姻背后隐忧》、《调查：地板业牵手家电业 究竟便宜了谁？》、《中原家居迈入“合纵”时代 互补互利打造共赢市场》、《品牌传播的新模式：品牌相亲》、《地板行业“异业联盟”风暴席卷而来》、《地板行业"异业联盟"风 概念热市场冷发人深思》等等…… 深化终端推广，全面提升销量。在强大的品牌传播炮火之下，市场销售的实践也证明了“买大自然地板送海尔液晶彩电”的促销符合了“先装地板后购电视的消费习惯是可以集中到一次促销活动上来”的构想，大自然地板的促销模式再次改变了大产品、小赠品的低附加值消费，给地板消费者带来实实在在的大实惠。据统计，此次由促销贴身防守到品牌快速反攻的营销运动，将使得大自然地板的同比销量净增长50%，大大扩展市场份额。总计不下于3000万元的品牌立体式集中传播，在20天内创下了10000台海尔电视、130万㎡地板的销售佳绩！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： VIP1573@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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