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本土日化遭遇国际巨头“联合扑杀”！ 7 上页：第 1 页 “联合扑杀”第五招：专利、技术扑杀！ 2010年9月，行业传出惊人消息：宝洁、联合利华等企业2009年11月前后，着手将“洗发水含量”申请专利，企图通过“产品成分标注专利”垄断市场。一旦该专利通过审批，其他企业再生产同样成分的产品，就涉嫌侵犯竞争对手专利了。这可能决定无数本土日化企业的命运。 在知识产权（商标管理、配方、专利、工艺技术等）方面，本土日化企业一直以来是弱项、短板，许多中小企业基本不重视。 宝洁、联合利华等公司将“洗发水含量”申请专利这一招的确是够阴暗、够狠毒的，申请专利保护，是经验丰富的宝洁、联合利华等跨国公司给中国本土竞争对手的又一记重击。“专利暗战”成为中国日化市场竞争的新武器，这必让中国本土品牌，特别是中小型企业面临更加艰难的处境。 2009年09月，联合利华斥资5000万欧元在上海兴建的全球第六大研发中心前日投入使用，将重点开展中草药和天然活性物的基础研究；2010年7月，欧莱雅集团在上海浦东成立研发与创新中心启动，开展头发、护肤及化妆品评估的技术研发、评估；2010年8月，投资总额达8000万美元，宝洁第一大全球性多领域研发中心落户北京。 一年时间里，日化跨国三巨头纷纷向中国转移、升级研发力量：不但数量快速增加，同时现有研发中心的规模也正不断扩大，在全球研发体系中的战略地位明显上升——跨国巨头在中国设立的研发中心，已经逐渐走出单一服务本地市场的模式，转而面向全球，同时研发活动从改进工艺、降低成本逐渐提升为进行最前沿、最尖端科技的创新。 面对宝洁、联合利华等的“专利、技术扑杀”！中国本土品牌必将雪上加霜，而这个是我们最无耐、最无力、最抓狂的。 本土品牌：亮剑突围，反“围剿”、反“扑杀”！ 信心比黄金更重要。积极的心态，坚定的信心，是中国本土品牌战胜困难的重要力量。部分中国本土日化大型企业“房产恋”，“离心”日化转投房地产或其他领域，如丝宝、白猫、雅倩、雅嘉、纳爱斯、立白、隆力奇、飘影、上海家化、美日洁宝等等，这些企业不同程度投身“房市”的背后，说明我们企业家（老板）没有足够的信心与跨国巨头打“持久战”，他们更喜欢“赚快钱”。的确，这实在没有什么奇怪，翻开近几年的“福布斯”、“胡润”富豪排行榜，排名最前面的集群，几乎无一不是房地产开发商。 房地产“暴利”，制造业没有国家的扶持，这些应该是中国一批著名的日化品牌集体涉足房地产的根本原因。只是非常可惜，一些民族品牌就此没落或“改旗易帜”，乃至就此消失，成为我们年老时的记忆。 李云龙告诉我们“亮剑精神”：面对强大的对手，明知不敌，也要毅然亮剑，即使倒下，也要成为一座山，一道岭！如果企业家（老板）没有这样的“亮剑精神”，面对市场困境，遭遇跨国日化巨头“联合扑杀”后，自然撤退逃跑，或将自己养不大的儿（品牌）当猪卖！ 民族日化业：夹缝之中求生存。集中资源，建立“销售”革命根据地，寻找突围破口，亮剑突围！这个是中国本土日化企业面对“联合扑杀”的最有效、最现实的方法。在企业、品牌资源有限的情况下，在跨国日化巨头KA与集体下乡两腿并进实施“渠道扑杀”的境况下，本土日化企业一定要选择性做市场，建立“销售”革命根据地——固区域、固网络、固单店销售，实施“区域突破、客户突破、品类突破”三大突破。只有建立革命根据地，做局部市场、小众市场“老大”，才能够谋得长治久安，才能够持续、健康、安全销售，才能够有机会反“围剿”、反“扑杀”！ 建立革命根据地，做局部市场、小众市场“老大”，中国日化历史有许多成功的案例：如家化六神、美日公司、澳雪公司在沐浴露市场占据重要地位；蓝月亮在洗手液、洗衣液市场是第一品牌；“霸王”品牌是中药洗发水市场领导品牌；纳爱斯、雕牌、立白是洗衣粉、洗洁精市场领头羊。在如此“国际化”的市场面前，国内日化企业仍然在各个细分市场表现突出，没有完全让国际日化企业“一枝独秀”。 兴产品、重营销、塑品牌，企业才有将来! 民族日化业才能够反“围剿”、反“扑杀”！产品，是生产销售型企业的根本与基础。提升、远离低价无利产品，做中高端产品做精品，培育自主知识产权产品、形成企业特有核心竞争力产品，是企业市场营销的根本出路；营销能力是企业发展的动力！“全员营销”是中小企业生存之道 。全体员工以市场和营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客需求为导向开展工作，实现营销主体的整合性；只有品牌产品，你才能够卖得贵、卖得多、卖得好、卖得久。 在如今“产品同质化”严重与“产能严重过剩”的时代，中国日化一定不要调整提升产品结构，开发新产品，提升产品性价比，一定要有足够的利润，才能够有费用做市场，终端商才有利可图，企业才有费用投入技术研发，员工才有好的待遇，投资人才有好的回报。在经过几十年的发展，现在的终端商已经“精明”的很，没有的利润产品不卖，没有市场支持的产品不卖，没有技术含量与差异化的产品不卖……所以，连国际巨头宝洁也学习欧莱雅，投入大量人力、物力拓展高端高利润“美容护肤”产品，以稳固其在中国的霸主地位。 拓展“高端化妆品”，抢占日化专业店，突破宝洁们的“围剿”与“扑杀”！2010年上半年，欧莱雅集团、雅诗兰黛、伊丽莎白雅顿等“高档化妆品”财报飘红，而宝洁“净利润”下滑，联合利华成为“陪跑员”，整个快速消费品数据黯淡，不“养眼”，进一步显示中国未来十年将是“高端化妆品”发展的黄金时期。因此，宝洁从2009年起，向欧莱雅靠拢，并在美容护肤领域“排兵布阵”，企望通过产品结构调整，培育、发展“高端化妆品”来获得更多的利润，以确保企业可持续赢利、发展，并保证与巩固其“霸主”地位。 目前，中国国内高端化妆品市场上销售份额60%被国外品牌所垄断，销售额90%以上为外资所控制：香奈尔、迪奥、兰蔻、资生堂、雅诗兰黛、娇兰、倩碧、碧欧泉、娇韵诗、安娜苏等国际品牌，大举进军中国市场，赚得盆满钵满。本土品牌只有“自然堂、珀莱雅、丸美、美肤宝、美素、百草集”等几大著名品牌在苦苦奋斗。 建立现代企业制度，培育人才，真正铸就持久发展的能力。目前，中国大部分日化企业基本是“家族”民营企业，有着非常多落后、抑制企业发展的“东东”，即使已经“上市”的本土日化企业也没有多大提升，其中最大的问题就是老板决策，以及由于职业经理人中高层经常“动荡”，导致企业战略、战术不能够“持续、持久”执行。因此，本土日化企业可以参考学习跨国企业校园招聘的办法，企业培养（企业大学/商学院）与社会招聘各半，为企业能够持久发展构建最为根本的“人力资源”——一个企业真正的资本只有人，经营企业就是经营人心。有了大量的、稳定的中高层，什么产品、研发、技术、营销、资金、管理等等问题，才能解决好、经营好。在这个基础上，本土日化企业才能够利用“灵活多变”的经营管理模式，打败跨国企业比较僵化的经营管理模式，以实现反“围剿”、反“扑杀”！ 建立健全、科学的“公共关系管理体系”，是企业抵抗风险持久发展的根本保证。2010年的洗发水行业，似乎怎么也洗不去“烦恼”：7月中，《壹周刊》暴霸王中药防脱产品“二恶烷”致癌凝云；8月，章光101中药防脱在新加坡陷入“米诺地尔门”，引产品多地下架；9月，联合利华“清扬”被指AES钠盐不安全。化妆品“安全”问题接二连三发生。 目前，中国人感觉特别没有“安全感”，即“安全感”溃于信任危机：企业短期利益的诱惑和社会监督体制的缺失是这些事件的主要原因。在这样的大环境下，企业风险谁时有可能发生，因此，企业应该建立健全、科学的“公共关系管理体系”，树立“公关第一，广告第二”的思想与做法。一个“二恶烷”，两天就能够将霸王的股票市值蒸发30多亿，能够将其“痛不欲生”。而这些，正是源于细小的事情，但是霸王一二再、再而三出错误，而且是低级错误，估计“2010年度最差公关”这项桂冠非霸王莫属，霸王该是恶补公关了。 一个香港上市且是民族品牌“旗帜”的霸王公关尚且如此，其他中小型本土日化企业估计更是困难。若如此，怎么能够抵抗市场风险，怎么能够应对跨国日化巨头的“围剿”与“扑杀”！ 面对国际日化巨头“品牌、渠道、广告、促销、专利与技术”等五大“联合扑杀”！中国本土企业/品牌唯有取长补短、避强击弱，寻找突围破口，亮剑突围！要发挥中华民族智慧，以“巧战、奇战、局部战”进行反“围剿”、反“扑杀”！ 黄志东，资深营销＆企划人，曾服务于“广告、家电、化工、日化”等多个行业，10多年积累丰富的营销＆企划、企业管理、企业培训经验。欢迎与各位探讨、交流，电子邮件：hzd615@12.com。文章均为原创，请尊重作者劳动，转载请注明来源与作者，或联系本人。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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