跨国日化巨头基本都有60-200多年发展历史，而中国主要“大型日化”代表企业中，除了上海家化集团（创建于1898年）有112年历史外，大部分在10-42年之间，历史比较短；只有“纳爱斯集团、立白集团”年销售额突破100亿元人民币，能够在“销售规模”上与宝洁、联合利华、欧莱雅这些跨国日化巨头抗衡。但是，他们基本是在利润非常低的“洗涤用品”领域表现上佳，因此企业利润不足，需要拓展、壮大“美容护肤”领域市场。另外，其他主要“大型日化”代表企业，年销售额均在10-30亿元人民币，与国际“老品牌”化妆品企业年销售（最低几十亿美元，最高达790亿美元）相比，抗争能力非常有限。　　

　　国际日化巨头对中国本土品牌实施“联合扑杀”！

　　作为“金砖四国”的中国，日化年销售已达 2000亿元，13亿人口的市场规模，随着中国中等收入群体不断壮大，日化市场潜力非常大，每年增速高达20%-30%。中国市场影响力的逐渐彰显，已经成为跨国化妆品巨头进行“全球战略布局”的角力场。毫无疑问成为宝洁、联合利华、欧莱雅等几大国际巨头的必争之地。

　　正是在这个大背景下，国际日化巨头在中国战火升温,他们通过“品牌、渠道、广告、促销、专利与技术”等五大方式，对中国本土品牌实施“联合扑杀”！　　

　　“联合扑杀”第一招：品牌扑杀！

　　自90年代初期到现在，跨国日化巨头通过“租赁”方式，让“中华”商标成为联合利华公司牙膏品牌；通过“合资”方式，先后让“熊猫”、 “美加净”、“活力28”等品牌“沉睡”在记忆里，有的已经在市场上基本已经“销声匿迹”；通过“收购”方式，先后让“小护士”、“羽西”、“舒蕾”、“美涛”、“风影”、“顺爽”、“大宝”成为跨国日化巨头的囊中之物。

　　这些曾经辉煌，且让中国人引以为自豪的民族品牌，在跨国日化巨头的“品牌扑杀”下，纷纷落马或“改旗易帜”。以至于国人发出“为什么本土品牌总是逃脱不了被收购的命运”的感慨！

　　2010年8月，再次传出“丁家宜”将以18亿元“外嫁”法国COTY科蒂集团（全球第一香水制造商、第七大化妆品公司）。谁将是下一个被“收购”的本土品牌？霸王？隆力奇？立白？纳爱斯？上海家化？蓝月亮？拉芳？

　　“品牌扑杀”是跨国日化巨头“对付”中国本土品牌的最直接、最有效、最狠毒的一招。打不过或赖的打就实施“品牌扑杀”——“收购”，这个是跨国日化巨头惯用的“资本”伎俩，他们通过“收购”成为市场霸主的野心永远不会停。

　　所以，2009年就有传闻“宝洁将收购雅诗兰黛、资生堂”。所以，所有发展比较好的本土品牌均有可能成为下一个被“收购”的品牌。　　

　　“联合扑杀”第二招：渠道扑杀！

　　一直以来，日化行业营销From EMKT.com.cn人不断在“产品、价格、渠道、促销”这个传统的4P营销理论中闹腾，折腾来折腾去，最闹心的当数“渠道”这个顽敌。

　　渠道一直很难驯服的原因就是它一直是个稀缺的资源，它一直拥有自己独立的主权，是大众的“情人”，不管是跨国日化巨头，还是中国本土品牌，都只能通过“金钱”和“外交”去暂时的安抚它，却永远不能占有它。

　　占领更多的“终端渠道”，做好“终端陈列”，是跨国日化巨头雄霸中国市场的最根本法宝，也是“联合扑杀”中国本土品牌的“杀手锏”。

　　所以，在能够 “销售量产”与“品牌形象”建设的KA大型卖场，“终端陈列”基本被美国宝洁、英荷联合利华、法国欧莱雅、美国高露洁、美国强生、德国拜耳斯多夫、德国汉高、日本花王、日本资生堂等巨头瓜分与垄断；而本土品牌只有“霸王”、“迪彩”少数企业还在KA大型卖场“苦苦抗战”。

　　屋漏偏逢连夜雨，船迟又遇打头风。2010年8月，外资品牌冲击本土品牌又出新招：有消息称,家乐福近日向拉芳、霸王等本土日化企业下通牒——若想要继续上架,就要缴纳8%～15%的额外费用。有的媒体甚至把其解读为“宝洁联合家乐福扑杀本土日化品牌”。　

　　“丁家宜”传出“外嫁”的根本原因，据说就是民族品牌在终端市场遭受不平等待遇（终端费用高，堆头促销档期不合理等），生存空间狭小，看不到未来。当“防脱”不再成为差异化，国际巨头玩中药概念“本土化”，就不知道“万玉华”与“许桂萍”这两个巾帼英雄，还能够在KA大型卖场抗战多久？！不知道3-5年后，本土日化品牌在KA大型卖场还能不能够再觅“芳踪”？

　　而宝洁、联合利华、欧莱雅、资生堂等跨国日化巨头近几年疯狂的“集体下乡”，则是他们进一步图霸中国二、三线市场的野心与举措，中国本土日化品牌赖依生存、发展的“根据地”遭遇虎狼排兵布阵，后果很严重——这使已经退守在中低端日化市场的本土企业更是遭受围追堵截。当“鬼子进村”后，本土群狼必然要与海外虎豹PK、搏杀，这是一场“持久战”。 　　

　　“联合扑杀”第三招：广告扑杀！

　　由于“产品同质化”，不管是跨国日化巨头还是中国本土品牌，在产品销售上对广告的依赖非常严重，“明星+广告”成为品牌市场竞争、市场销售的有力武器。因此，电视、平面、网络、户外等广告成为大型企业“市场对决”的主要法宝。据市场研究公司CTR年度广告监测报告显示，2009年中国广告投放总量打5075亿元人民币，其中化妆品/浴室用品行业广告投放高居榜首。　

　　最近几年，宝洁已经不在满足CCTV“标王”的“硬性”广告传播，与联合利华等在“植入式广告”上一比高下，而本土品牌目前只有作为“看客”的份。

　　2008年，联合利华投资3000万，将旗下的清扬、立顿、多芬三大品牌巧妙的植入于《丑女无敌》电视剧，并配合天衣无缝的线下运作，“清扬”立即掀起了一阵“黑色旋风”。通过“植入式广告”，“清扬”从“海飞丝”手中夺走了5%的市场份额。

　　从此，巨头们盯上了“植入式广告”这个“润物细无声”的传播方式，于是“定制剧”烧钱术成了宝洁和联合利华这些巨头们继“硬性”广告之外的新烧钱术：2010年，宝洁和联合利华不惜斥巨资，分别定制《丝丝心动》和《无懈可击》电视剧，将“飘柔”和“清扬”这两款洗发水的品牌定位分别巧妙地融合到了和的片名和剧情之中。

　　“植入式营销”两大创新之举：一是产品在剧情“高度植入”，隐性传播，不会引起消费者的排斥，传播更有效；二是线上线下融为一体 ，360度包围受众。一时间，“植入式广告”得到宝洁和联合利华等许多“富豪”企业认可，成为他们品牌传播的新“游戏”。

　　虽然，人们非常讨厌“硬性”广告传播，也认为“植入式广告”很无耻、很不要脸，但是，这些广告的确成为跨国日化巨头赚钱的法宝，更是作为“联合扑杀”中国本土品牌的利器。　　

　　“联合扑杀”第四招：促销扑杀！

　　“促销大战”在日化行业从未消停：每年的情人节、3.8妇女节、母亲节、圣诞节，及中秋、国庆、元旦、新年时期，是中、外日化企业实施产品大型促销活动的最佳时机，是企业“销量倍增”的黄金时期。

　　所以，跨国日化巨头把“促销推广”作为营销头等大事，如宝洁，每次促销必将严格按照“促销前的调查分析——准确周密的促销安排、实施——促销活动的评估测试”，并将其委托给第三方——专业市场促销推广公司，达到销售提升与品牌传播双丰收，所以，宝洁促销成功是有目共睹的。

　　每一次“促销大战”，对于中国本土品牌来说就是“灾难”，对于跨国日化巨头来说就是“联合扑杀”本土品牌的“良晨美憬”。

　　由于在时间、地点、赠品、方式、人员培训、广告配合、DM通讯、堆头陈列等“综合”作用下，跨国日化巨头每每上演“促销大战”，消费者即“疯狂”抢购，促销效果十分明显，直让本土品牌干瞪眼、流口水。

　　在“终端渠道”与“终端陈列”优势下，最关键的临门一脚“促销活动”做的如此有声有色的，本土品牌怎么能够逃脱“联合扑杀”的尴尬。

　　如今化妆品市场，不促不销，越促越销。所以，有实力的跨国日化巨头能够买下整年的DM通讯、堆头陈列；而囊中虚涩的本土品牌，面对坐地起价、贪的无厌的KA、BC渠道商，自然只能够是一年做几次或偶尔做做“促销”，结果销售平平，投入与产出不成比例，最终不是自己走人就是被卖场赶走。

　　做不起持久的“促销推广”，做不好“促销推广”，本土品牌怎么能够逃脱“联合扑杀”的尴尬？　　

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