复合营销运作构筑竞争壁垒 _ 文库

　　皇岛在中国市场取得辉煌业绩，但是，有许多实际的问题也令管理层极为困扰：

　　皇岛目前在产品上面临两大严重问题，一个是风味海鲜酱优势面临丧失，二是蒸鱼酱油地位岌岌可危，而与此相对的，是它的竞争对手，天河成为最大受惠者。皇岛在前面教育市场，而最后，天河紧随其后，从模仿到超越，速度很快，皇岛一再被天河摘了桃子，天河是通过密集的产品销售网络，以及价格尖刀拿下市场的，皇岛也要这么干吗？多年来，皇岛在经销商的心目之中，品牌价值和美誉度都很高，如果采取像天河味业一样的策略，皇岛势必会动摇品牌形象。

　　皇岛于30年代在香港开没分公司，香港当时消费能力并不强，皇岛不愿降低品质迎合市场，为图生存转战美国等海外市场，大获成功，这成为皇岛的一个成功经验，发展到现在，已经成为了公司性格。皇岛认为，中国目前的酱料需求水平虽然很低，但是中国的发展速度极快，人们的生活水平提高很快，对高档酱料的需求必然增加，如果能先行渗透，加强品牌形象，在将来，才不会失去市场的先机。皇岛曾有一位管理者说“内地中档次的风味海鲜酱好卖，我们会因应市场生产适销产品，但会坚持产品品质，不会降低品质去迁就价钱。”，实际上，这也是皇岛的策略之一，也是皇岛的弱点，皇岛不敢降低零售价格，结果给竞争对手留下下手机会。

　　追求品质过硬和低价，这两者并不矛盾，皇岛完全可以推出副品牌，来对主品牌进行防御。没有防御体系的品牌，在市场环境复杂的中国市场，无异不戴头盔上战场。

　　皇岛的风味海鲜酱，质量是相当不错的，但是价格非常高，观察中国的现状，八十年代，大家全部吃一级酱油，到了九十年代，直到现在的二十一世纪初，三级酱油反而成了主流，这个是为什么呢？难道大家不想吃好的吗？错，调味品这个东西，是人们的生活必须品，一定是与人们某种潜意识有关的。那么，市场到底出现了什么情况，使消费者有了这种转变呢？八十年代，大家很少有担心失业的，餐厅也不用太过考虑成本问题，反正什么东西都不是很贵，大家消费得起，而九十年代，物价飞涨，酱油这个东西，由散装到瓶装，价格也上升了好多倍，大家一下子还接受不了，另外，消费者购物也较为理性，大家其实不明白酱油的等级划分，甚至连酱油的品类也分不清楚，什么是老抽、生抽还是味极鲜，反正你给我酱油就好了，所以在大家对于调味品知识很少的时候，清楚的只有价格了，大家一致认为，酱油就是酱油，就是卖的牌子嘛，贵在这个地方，所以价格成了可比的东西；不懂消费心理，好比盲人瞎马夜半临深池。

　　皇岛定位在餐饮，餐饮的厨师一定也是专业人士了，他们一定知道什么是好，什么是坏了。但是餐饮业也在考虑成本问题，皇岛过分地坚持价格高这一点，所以很容易给竞争对手钻了空子。

　　皇岛的三级酱油卖一级酱油的钱，有人不服气，说这不是骗消费者吗？消费者不知道，可是明眼人一眼就看出来了。可是，真实的市场环境是，产品并非以成本定价，而是以价值定价，皇岛的产品有人买，这就是品牌的力量。

　　皇岛用“霸王鱼头”这个著名的湘菜，来推广蒸鱼酱油，实在是高明之举，现在皇岛的蒸鱼酱油在湖南每月的销售都有数万箱，可能超过其它的任何一个产品的销量，但是，湖南市场，仍是一块没有把握好的市场，“蒸鱼酱油”本来可以起到尖刀破冰的作用的产品，并没有起到以点带面的作用，辉煌的战果在这个品种上就几乎就此止步了，甚至没有带动起整个酱油品类的成长，实在太可惜。皇岛自己可能也意识到了这个问题，他们曾出动猎头进行寻找新的更强悍的市场管理者，但是无论是谁来管理，沉下基层市场中去，还是取胜之道。由于面没有带起来，而“点”太突出，全中国的酱油厂家对湖南蒸鱼酱油市场几乎全部杀入，所有的矛头全部指向皇岛。

　　皇岛面对的最强劲的对手就是天河，天河将此前不温不火的“蒸鱼豉油”，迅速更名为“蒸鱼酱油”，直指皇岛，从包装纸色调、瓶型、几乎与皇岛没有什么分别，在渠道上，送香烟、送产品、陈列有奖等灵活多样的形式，将皇岛的蒸鱼酱油全面围追堵截。自从模仿品种领导者皇岛之后，销量顿时翻了好几倍。

　　风味海鲜酱是皇岛第一家打出品牌的，只要有人买，皇岛想卖什么价钱都可以坚持，但是现在全行业几乎家家公司都会做风味海鲜酱了，若说90年末，除广东以外，这类产品还没有多少人了解，加上价格高，所以根本就没什么人买，买的全是餐饮线的人，但是现在消费者经过不断的教育，认识了产品，但是皇岛高档的价格又把人家挡在了门外，皇岛也意识到了这个问题，推出一种价格便宜一点的产品”神厨”，但是还是价格较高，而天河推出上等风味海鲜酱后，可以说是摘了胜利的果实，天河一向喜欢摘皇岛的胜利果实，皇岛辛辛苦苦在市场上做消费者培养、市场推广，等到市场成熟了，天河只需要做好跟进，推出近似包装，利用比皇岛稍低的价钱、再通过自己庞大的销售网络，就轻松地摘取了皇岛胜利的果实，如天河味业的“上等风味海鲜酱”直逼皇岛的“神厨”，然而，皇岛却自断后路，“神厨”项目的突然止步，造成历史遗憾，天河味业势如破竹，夺取了中国市场的单品皇冠！

　　历史惊人的相似，2008年，皇岛再次推出中等价位的“风味海鲜酱”，正当销售风生水起的时候，皇岛再次止步，中止了这个价位段产品的市场投放，这样做的目的是什么呢？是保证整体利润的平衡？还是担心损害了皇岛的高端品牌形象。这就是皇天的宿命吗？　

　　可是，皇岛似乎并不想跟牌；可是，你不跟牌，只能弃牌逃走了。

　　2006年是皇岛营销管理的分水岭，此前皇岛在现代零售渠道的三板斧，特价、买赠、堆头（TG），一用再用，这个说明皇岛市场思维已经有些僵化。因为做消费者沟通的动作，还有很多，这些市场推广手法，从消费者沟通的角度来讲，已经用得过滥。2006年以后，皇岛在现代零售渠道变成了超级活跃者，市场推广活动也走向了另一个极端。

　　在批发流通渠道，皇岛常用的促销招数是，类似十送一，即买多少箱送什么，对于渠道商来讲，这样的促销，无异是玩资金，皇岛每年都会举办大约两次这样的活动，的确，皇岛的东西很贵，所需要的资金当然是要很雄厚才对的，由于广大的经销商正处在发展时期，资金方面都相应比较紧张，才会发出如此感言。

　　皇岛做出极多的创新工作，这家老字好的著名企业，又展现出勃勃生机，可是行业竞争，一定是综合实力总的较量。

　　皇岛要继续创新下去吗？它因创新而来到世间，可是也应创新而付出沉重的代价。皇岛应该继续创新下去吗？那么，皇岛企业今后的市场推广策略又该如何走？　　

张戟：张戟老师，上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家，“链式营销”理论创立者，中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者，《销售与管理》特聘高级专家，中国权威行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮：zhangji13@163.com，联系电话：18621587892

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