复合营销运作构筑竞争壁垒 _ 文库

　　案例的标题是《创新的代价》，其阐述的核心思想是想表明，皇岛公司由于一味地追求创新，却反而被竞争者——天河公司钻了空子，尽管其最早占据了风味海鲜酱和蒸鱼酱油这两个品类的领导地位，却被天河公司通过产品模仿、低价竞争、密集渠道和强力促销迅速反超，后来居上地赢得了领先。但是我认为这其实并非皇岛公司衰落的核心所在，创新并非问题，皇岛的创新必须要走下去！皇岛的衰落并非是由于创新，恰恰是由于创新不够，如果皇岛当初不走创新之路，那么连今天的成功都得不到，皇岛的失败正是其沉浸在自己以往的成功经验之中，虽然抢先占住了品类，但是却没有保住品类优势，其原因就在于其没有因势而变地创新出新的战略、模式和战术，未来皇岛要走出困境的关键并非在于市场推广，而是必须构建竞争性的营销战略，梳理产品结构、品牌结构与渠道结构，并基于此重新调整公司的运营价值链。　　

　　成功一定有理由，皇岛公司之所以有今天的市场地位，必然有其独到之处，对此我们做了如下提炼：

　　1、抢先品类占位。皇岛公司在风味海鲜酱上是品类开创者，在调味酱类也一直坚持自主创新的路子，同时在酱油上也自主创新，其蒸鱼酱油将二级酱油卖出特级酱油的价钱。这些事实表明了皇岛公司的成功要点，那就是品类占位，正是其当初成功的品类占位，才能够在这两个品类上获得高额的收益。

　　2、高品质的产品。高品质才能保有高价格，从而也才能获得高利润，这就是皇岛公司的经营逻辑，而这也正是皇岛公司能够实现品类占位的关键所在，品类先行者往往都能够建立一种品类或者行业的品质标准，并以此俘获消费者的心智。

　　3、重点拓展餐饮渠道，构建专业声誉。这是皇岛公司打开市场的成功之处，品类开创者要让消费者接受新产品，除非是资源雄厚可以不计成本地展开大规模推广，否则的话只能找到合适的途径借势拓展，而餐饮渠道对于皇岛公司来说自然是个最恰当的选择，其高品质的产品容易被专业化的厨师所认知，并进而被推荐到一些经典的菜式之中，再水到渠成地被消费者所接受。这方面另外还有一个成功案例，就是太太乐，其是鸡精品类的开创者，在初期正是靠着餐饮渠道的大力拓展，才成功在复合调味料市场打开了鸡精消费的市场局面。

　　实际上，皇岛公司的优势已经给竞争对手制造了较高的门槛，竞争对手要达到皇岛公司的水平并非易事，那么，究竟是什么原因造成了皇岛公司的下滑呢？　　

　　二、皇岛公司应对天河公司低价风味海鲜酱的策略有什么失误？

　　　　当天河公司跟进推出更低价位的风味海鲜酱的时候，皇岛公司的反应是什么呢？

　　2、两次推出了与天河公司同等价位的海鲜酱产品，只不过这两次都是在几乎就要成功的时候，突然停止了前进的步伐；

　　3、 2008年，皇岛再次推出中等价位的“风味海鲜酱”，正当销售风生水起的时候，皇岛再次止步，中止了这个价位段产品的市场投放。

　　案例中据很多业内人士分析，这个可能是因为皇岛非常担心出中低价位的产品，影响自己高端价位的产品销售以及产品品牌的高端形象，但是我们要思考的是：中低价位产品真的会影响皇岛的高端产品销售以及品牌形象吗? 假如这种分析属实，那么这反映出皇岛公司并没有理解营销的本质，也不了解产品与品牌的差异。营销的根本在于满足消费者需求，但是消费者是分类别的，不同的消费者对产品的需求并不相同，消费高端价位与中低档价位的消费者是不同的，只要皇岛的产品能分别满足这两类消费群体的需求，那么中低档产品的销售对高档产品的销售并不会产生根本的影响；而实际上，皇岛公司本来就应该建立不同价格档次的产品体系，这其中蕴含着的就是竞争思维，与其让市场被竞争对手抢得，不如让自己的产品相互竞争；而且，皇岛公司如果想区隔开不同产品的定位，可以为不同的产品设置不同的子品牌或副品牌，如此就可以避免对主品牌的认知产生混淆，这方面典型的样板就是金龙鱼，其通过推出胡姬花、元宝等十几个品牌，在整个小包装食用油领域高、中、低齐发，一举拿下了近50%的市场份额，有效地阻击了竞争对手对市场的挤占。另外，从外部市场环境的变化来看，皇岛公司也有必要建立立体化的产品结构，但是随着风味海鲜酱产品门槛不断降低和消费者不断被教育，皇岛公司并没有意识到这种外部环境变化对竞争态势带来的影响，仍然坚持原来的做法，这自然会让竞争对手钻了空子。　　

　　三、皇岛公司应对天河公司再次低价跟进蒸鱼酱油的策略有什么失误？

　　那么，当天河公司再次跟进推出蒸鱼酱油的时候，皇岛公司又做出什么反应呢？

　　1、坚持高价格，坚持走餐饮渠道，可谓“不撞南墙不回头”；

　　2、同时皇岛也意识到了天河公司的威胁，因此推出一种价格便宜一点的产品“神厨”，但是还是价格较高；

　　3、天河味业的“上等风味海鲜酱”直逼皇岛的“神厨”，然而，皇岛却自断后路，“神厨”项目突然止步，造成历史遗憾，天河味业却势如破竹，夺取了中国市场的单品皇冠！

　　通过对以上描述的分析，我们可以挖掘出皇岛的两个重大缺点：1）子品牌“神厨”的战略定位不清晰；2）皇岛的核心能力不匹配低成本产品的生产。我们对于皇岛公司的动作需要进行反思的是：为什么皇岛推出的中低档产品在价格上仍然不具竞争优势？而皇岛公司为什么不能坚持将中低价位的产品推广到底？为什么皇岛公司在“神厨”项目上突然止步？如前所述，这种局面有可能是皇岛公司担心中低档产品会影响到自己高档产品的销售和高端品牌形象，但这正反映出皇岛公司对消费趋势的把握不准，随着风味海鲜酱产品门槛的降低和消费意识的进步，皇岛面临的市场环境已经发生了巨大的变化，但皇岛仍然沿用着以往的经营思路，并没有构建起相应的竞争性壁垒，自然会导致竞争优势的丧失。另外，由于皇岛公司以往是凭借着品类占位来获得成功，自然也形成了以此为基础的经营思维及核心能力，尽管其也意识到需要推出中低档产品来抗衡竞争对手，但是由于其惯性的思维和相匹配的核心能力，只能生产高品质、高价格的产品，因此与竞争对手相比仍然难以获得价格优势，如果不从根本上调整其经营模式，皇岛公司将很难应对竞争对手的蚕食！　　

　　思路决定出路，皇岛公司的衰落其实并非在于其做不好，而是源于其战略思路不清，屡出昏招，没有把握好持续做强做大的市场机会！

　　1、皇岛公司在考虑战略决策的时候，并没有系统地分析市场竞争环境，对竞争对手可能采取的对策缺乏预见，而一旦市场环境发生变化，皇岛公司就陷入了难以应对的尴尬处境；

　　2、皇岛公司尽管抢先实现了品类占位，但是却没有规划系统的产品结构，导致对市场竞争缺乏富有节奏感地掌控；

　　3、皇岛公司缺乏对品牌战略的清晰认识，未能明确子品牌结构的战略意义，导致对“神厨”子品牌的推出半途而废；

　　4、皇岛公司的渠道结构与其品类定位存在天然的矛盾，这种单一的渠道结构自然容易被竞争对手钻空子；

　　5、皇岛公司的运作具有很大的经验性特点，乃至于形成了公司性格，而这恰恰会阻碍皇岛公司对全新运作模式的接受，身价做高了很难放得下来，虽然勉强也推出了中低档产品，但其实打心眼里看不上低档货，从而导致其推出中低档产品不成功，最后只能不了了之！　　

　　通过以上分析，我们可以看到，皇岛公司的出路决不是停止创新，而是需要重新调整营销运作的思路和重点。

　　1、皇岛公司必须强化竞争思维，并据此规划公司的营销战略，而非仅仅考虑自身的产品基础与技术实力，这种“孤芳自赏”其实只是自己哄自己开心而已！

　　2、皇岛公司应该构建产品、品牌与渠道相复合的营销运作体系，根据不同产品的特性来规划相应的渠道结构，再反过来根据不同渠道的特点规划相应的产品结构和品牌结构，比如：“皇岛”品牌的风味海鲜酱属于中高档产品线，其针对的渠道应该侧重于直接与消费者接触的现代零售渠道，而“神厨”品牌的产品则属于中低档产品线，那么可以沿用其传统的优势渠道——餐饮线，如此就能避开其高档产品与餐饮渠道的冲突了。

　　3、而要最终重新赢得竞争优势，皇岛公司还必须跳出原有经验的限制，从整个公司运营的角度，重新调整其研发、采购、生产、营销、物流、销售、服务等整体运营价值链，从而与其全新的战略与运营相匹配，如此方能避免其战略无法落地、不了了之的问题。

张戟：张戟老师，上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家，“链式营销”理论创立者，中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者，《销售与管理》特聘高级专家，中国权威行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮：zhangji13@163.com，联系电话：18621587892

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