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大客户营销：战略先行、建管并重、传播互动 7 上页：第 2 页 3、品牌塑造与传播，从大客户中来，到大客户中去 大客户营销，并非大企业的专利。行业知名的大客户，在选择供应商时，通常都会本着固定供应商、机动供应商的两条路线，保持对上游的控制优势。因此，最受大客户青睐的供应商品牌有两种：实力强大、质量可靠的强力型，以及创新灵活、服务到位的新秀型。 强力型供应商与大客户关系相对稳定，合作周期较长，价值链密切程度高，一般对手难以涉足其间。但对于大客户而言，过于依赖几个供应商会让自己谈判的筹码减少，而且长期合作引发的惰性，对于新产品和新市场开发负面影响较大。此时，一直精心准备着的新秀型供应商，就有机会进入到实质性合作阶段，利用自己的创新和合作优势，为大客户的新市场战略提供重要的推动作用，同时也让强力型供应商感到合作的危机，促使其调整自己的服务方式，这是大客户所期望的上游供应链的鲢鱼效应。 要想让潜在大客户直观认知到自己的价值，内外兼修的企业品牌必不可少，价值三阶梯，是工业企业品牌塑造的必由之路。第一个阶梯式是由产品信任、风险信任、组织信任和社会信任组成的信任阶梯，是与大客户建立合作关系的第一道关口，也是工业企业品牌的内在价值所在。第二个阶梯是基于产品性能的差异化形象，从工业设计着手，通过令客户耳目一新的产品外观和便捷功能，为品牌赢得更多的印象分和好感度。第三个阶梯式是最为开阔的社会品牌，是工业企业走出行业小圈子、迈向大众认知的大品牌之路。 有了较为强势的品牌还不够，企业还必须选择有效的传播方式和手段。由于缺少优质的媒体传播手段，大工业生产、小工业品牌的不对称局面一直存在。包括展会、行业杂志和网站、推广会在内的传统媒体，只能起到点状的短时传播，难以将企业品牌形象持续地传达给目标客户，品牌价值多角度、深层次的展示更是无从谈起。现今流行的SEO网络推广，是一个值得采用的办法，它成本低，信息量大，而且还可以形成信息交叉联动效应。但这不仅仅是营销人员的事情，还需要工业企业的管理高层加以重视，诸如三一重工的向文波、远东电缆的蒋锡培等人，他们在参加各类社会公益活动及国内外会议之余，还花了大量时间撰写博客，以个人的口吻讲述企业的发展理念和经营战略，为企业品牌注入生动鲜活的企业家人性魅力。远东电缆甚至还设立了品牌执行官这样一个职位，实现企业品牌塑造和传播的专业化。 除此之外，企业品牌的深度传播也离不开销售人员在面对大客户时的表现。在与客户部门负责人的一对一沟通时，销售人员要对客户经常询问到的话题提前做好功课，包括产品知识的娴熟、企业发展历程、技术研发方面的重大进展、企业在行业的地位、竞争对手的优劣势等内容。另外，销售人员还要花时间做好演讲用的PPT、会后供客户阅读的画册等文件资料等。在与客户主要负责部门的多对多沟通时，企业要提前组建公司的大客户团队，成员主要包括管理层、技术人员、售后服务等，抓住双方公司的集中沟通机会，完整地展现自己的公司实力和服务力量。而在与客户高层汇报的时候，则更需要把握客户的真实需求、合作意向、竞争对手底牌、客户选择倾向性等深度信息，帮助自己的团队和高层负责人进入到临战状态。 在品牌传播过程中，企业要注意产品品牌与企业品牌的共振关系的营造。产品品牌是载体，但由于工业企业产品线的宽度大，不适合为单个产品建立特色品牌，因此，建立统一的企业品牌作为产品线的价值和信任背书是最具效率的做法。在每次展示产品的时候，营销人员都应该营造一种多层次价值沟通环境，训练有素地使用POP、企业宣传片、大型画册、产品模型、现场演示、技术讲解PPT等信息传播手段，为大客户传递更多的附加值，赢得他们对产品和企业的双重理解和双倍信任。 最后，还要注意的是，工业企业品牌建设同样需要吸引大客户的主动参与，变独奏为合奏。大客户营销过程，不仅是销售和服务的过程，也是向大客户学习品牌建设的过程，企业若能得到大客户管理高层的建议和帮助，则会使自身品牌建设百尺竿头更进一步。一个优秀的大客户营销人员，应该重视与大客户每一次的沟通机会，观察竞争对手的品牌传播引起的大客户反响程度，分析大客户对于供应商品牌的评估标准，把自己的企业品牌置身于开阔的行业和社会大环境中加以考量，为品牌发展铺就更为宽广的高速路。 叶敦明，7年、2家世界500强企业工作经历，10年营销咨询实战经验，横跨消费品和工业品两大咨询领域。2008年创立天堑通途管理咨询，致力于工业品企业的营销咨询，主要服务模块：民营企业赢利模式、工业企业战略三件套、销售倍增模式、大客户营销宝典、工业企业实战营销培训等。理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇，一切都是为了帮助您的企业走上大品牌营销之路。联系方式：360gyp@vip.sin.com;QQ:934594925;电话：021-64400599，0551-2671199，天堑通途管理咨询公司网站：www.360gy.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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