在新版ipad产品远未成型、尚在概念测试阶段时，苹果就开始启动新品的系列宣传。乔布斯会发起一场新品概念发布会，利用虚拟技术对新品大肆鼓吹，激发“果迷们”的无限憧憬。接下来漫长的新品研发时间里，苹果会时不时在全球知名网站上发布新品“病毒贴”，将研发中的一些小花絮，新技术与当下火爆电影场面的结合等吹得天花乱坠，让“果迷们”的注意力一直伴随着新品的研发进度跳动。

　　新品正式上市日期的逼近会是“果迷们”最激动人心的时刻，乔布斯懂得将他们的胃口吊到极至。“限量”与“倒记时预订”历来是增强销售紧迫感的杀手锏，乔布斯一边鼓动“果迷们”向期待奥运开幕一样的进行倒记时，一边打出限量的招牌进行提前预定，并声明有限网点供货，这种故意做出的“产品不愁卖”的热销场景，为新品上市积蓄了充足的能量。只要乔布斯在开业前后集中城市的媒介制高点高喊一声“ipad终于来了”，潜伏已久的“果迷们”立刻会从四面八方涌来。

　　一上市甚至还未上市就热销，会彻底让那些犹豫不决的潜在购买者失去理智。在新品试销期，如何吸引首批顾客尝试消费，并进而引动犹豫不决的购买者跟风消费，是新品是否能一战而胜的关键。乔布斯不仅让苹果做到了，而且做得极其成功。

　　这种成功，与坊间相传新品高达90%的失败率形成强烈反差。相比一些公司新品出来时，只是发个价格表让经销商订货，苹果公司在新品上市方面的系统管控能力让人吃惊，而恰恰是这种能力，成就了新品上市成败的分水岭。　　

　　新品推广的恶性循环

　　新品之败，有的败在研发途中，有的败在临门一脚的试销期间，有的试销成功，但最后却败在大规模推广上，不一而足。究其因，无关乎定价、广告、渠道推广等战术性动作，这些都是表象，隐藏在背后的新品立项、产品调试、包装研发、批量生产、试销与大规模推广的系统管控，对新品上市的整体效率与节奏把握，才是一决成败的关键。

　　大量公司对新品的重视程度，还仅仅停留在一个很低的层面。找个懂点研发的人牵头，成立个新品研发部，几个人埋头在实验室里挥汗如雨，也不管销售到底需要啥，三四个月后，首批新品终于从工厂出来了。于是销管部经理接到营销From EMKT.com.cn总监通知，赶快定价，销管部经理不敢怠慢，马上计算原料、加工、包装、物流等成本，顺加一定利润，出厂价定出来，对全国各大区的销管发个新品价格通知，就完成新品上市了。

　　没有新品培训材料，没有刺激渠道铺货的手段，没有让终端动销的措施，没有试销的评估，没有大规模推广的计划与安排……，一切都在浑浑噩噩之中。经销商愿意订货就订，若是不愿意订货，新品放在仓库6个月还没人提货，营销总监就会发个半价一次性处理的通知，新品正式宣告失败。

　　可怜研发部上下辛苦几个月整出来的东西，刚一出来就夭折。久而久之，研发部技术人员们心灰意冷，不再想继续做这毫无成就感的工作，纷纷走人，另谋出路，研发部再次人走楼空。沉寂一段时间后，销售人员也开始对着营销总监叫嚷开了，老是这些产品，价格都快走穿了，越来越卖不动，竞品的新品越来越多，长此以往，今年的销售任务肯定完成不了，要是还没有新品，不等公司赶我走，我们自己都得走人。

　　恶性循环的出现，让营销总监左右为难。一部分营销总监盲羊补牢，看新品卖不动，会制定些刺激渠道铺货和终端销售的促销政策，做些广告和终端的推广，或者给销售人员制定些新品销售激励措施。若是碰上新品刚好是渠道适销产品，也许能起死回生，让研发和销售人员看到希望，但多数情况下，新品刚上市时期，如果市场动作不温不火，销售士气丧失，新品是很难做起来的。　　

　　推广上市需一鼓作气

　　新品上市，如行兵打仗，更需一鼓作气。一开始的受挫，会影响到后市的整体表现，其中很大程度在于渠道经销商和销售人员的信心与士气丧失，而零零散散的终端动作，也很难激发终端顾客过于强烈的新品尝试消费热情。想让顾客改变已有的消费习惯，转而尝试新品，是需要付出时间与代价的，除非那新品是顾客渴盼以久的产品，如苹果ipad一样。

　　苹果极其善于掌控顾客，并懂得新品上市的每个动作，该在哪个环节发力。苹果不会等到新品上市后再想着如何来卖，是不是该开个新品上市发布会，还是直接发价格单和产品说明给渠道经销商。正如乔布斯所说，如果等到这个时候再想这些问题，那新品80%以上会失败。早在新品有一个概念性想法的时候，苹果就开始了它的新品造势活动，这种与终端渠道商、顾客的互动沟通，会贯穿新品上市全程的始末。

　　乔布斯就是要制造并抓住“市场的期待”，通过对新品上市全程动作和节奏的巧妙设计，他做到了。苹果对新品上市全程的系统管控，值得每个在新品征途上屡战屡败的企业深思。在营销总监心中，新品的作用是不可抹杀的，渠道网络一旦铺设完成，往渠道和终端中灌输的产品越多，销量也越大，对渠道和终端的掌控力也越强。

　　一条完整丰富而富有吸引力的产品线，会让渠道经销商和终端顾客对自己依赖性越来越强，对于经销商和销售人员来说，每个好的产品都会带来一个机会市场，新品越多，意味着赚钱的机会也越多，那销售任务完成的可能性就会更大。因而尽管新品上市之路荆棘重生，无数营销总监还是会将新品作为冲击销售目标的筹码。　　

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