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形象营销三部曲 7 上页：战略定位与形象定位(2) 1、“光杆产品”不敌“光环产品” 近年来，被称为所谓“家乡鸡”的“肯德基”在中国大行其道，而我们真正的家乡鸡却节节败退。原因何在？虽说可以见仁见智，但笔者认为，其根本原因在于“光杆产品”不敌“光环产品”。 我们的家乡鸡仅仅被作为“鸡”来销售，因此称其为“光杆产品”。而“肯德基”的“鸡”却罩着一层光环，这便是肯德基的形象，它是企业理念、文化背景、企业行为、店铺氛围、视觉形象所构成的企业形象与产品形象在消费者心目中的综合反映。消费者在肯德基餐厅里所消费的不仅仅是鸡，而是一个以“鸡”为核心的系统。试想一下，如果把肯德鸡的炸鸡搬到别的快餐店去卖，会有人买吗？ 其实，类似“肯德基”这种以企业形象、品牌形象和产品形象来为产品打造光环的做法，在跨国公司中并不鲜见。 仅以移动电话市场为例，即可窥见一斑。 中国移动电话市场曾被爱立信、摩托罗拉、诺基亚三分天下，但飞利浦、阿尔卡特、松下、索尼、西门子等公司的加入，很快将这种垄断格局打破，移动电话市场迅速演变为买方市场。面对这种竞争格局，摩托罗拉在98年5月“飞跃无限”，首次将其主要产品寻呼机、手机、对讲机作为一个整体进行宣传，试图将寻呼机的良好形象延伸至其他产品上，进而使企业的整体形象得以提升。 诺基亚推陈出新，通过克林顿、叶利钦、布什、撒切尔夫人“四大人物”返朴归真的表演，阐释“以人为本”的企业理念，倡导每个人都应该拥有可贵的人性特点的主张，以其鲜明的、富有个性的形象，在同行当中独树一帜。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 页 下页：为你的产品打造光环：竞争力=产品+光环(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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