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形象营销三部曲

中国营销传播网， 2001-07-02，作者: 张茂林，访问人数: 18746

7 上页：为你的产品打造光环：竞争力=产品+光环(1)

　　爱立信曾以企业形象系列电视广告片“代沟篇”、“父子篇”、“矿工篇”，　标榜“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”、“沟通就是爱”，并将“电信沟通”与“心意互通”巧妙地联系起来，加上张曼玉所演绎的浪漫与温情，在社会大众面前树立起“柔情沟通”的形象。但随着市场格局的变化，爱立信试图再次提升品牌形象，于是在98年8月推出全新广告，通过“城市救星”刘德华的“硬汉”形象，表现进取、领先，标志着爱立信从柔情沟通走向科技领先，以此进一步巩固其市场领导地位。

　　我们的产品多为“光杆产品”，而世界名牌却罩着一层光环，这便是名牌的形象，它是企业理念、文化背景、企业行为、店铺氛围、视觉形象所构成的企业形象与产品形象在消费者心目中的综合反映。消费者所购买的不仅仅是产品的使用功能，而是一个以其为核心的系统。　

　　形象营销何以在众多的传统营销手段中脱颖而出，成为跨国公司的营销利器呢？奥妙大概就在于此。　

　　2、竞争力=产品+光环

　　“变革大师”佐治亚州大学教授罗伯特·戈连比耶夫斯基说过，“企业革新关键在于价值观重塑”。可见，要想成功打造光环，必先从革新意识做起。

　　首先，必须建立“形象营销”的观念。在买方市场下，由于消费者的消费观念发生了变化，消费者所购买的或者说企业所销售的不仅仅是商品，也包括商品及企业所具有的形象，实际上是以产品为核心的一个系统。形象营销正是为了适应这一市场变化的趋势。

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