“变革大师”佐治亚州大学教授罗伯特·戈连比耶夫斯基说过，“企业革新关键在于价值观重塑”。可见，要想成功打造光环，必先从革新意识做起。

　　首先，必须建立“形象营销”的观念。在买方市场下，由于消费者的消费观念发生了变化，消费者所购买的或者说企业所销售的不仅仅是商品，也包括商品及企业所具有的形象，实际上是以产品为核心的一个系统。形象营销正是为了适应这一市场变化的趋势。

　　其次，要输入新的竞争意识。企业靠什么竞争，在市场发展的不同阶段，竞争的手段和形式是不同的。笔者认为，在买方市场下，仅有好的产品是不够的，形象营销的生命力就在于，通过为产品打造光环，来提高产品及企业的竞争力。有鉴于此，笔者发明了一个公式，即：竞争力=产品+光环。

　　再次，要了认识到“光环不等于广告”。在打造光环的过程中，一定的广告投入是必要的。但不能把二者混为一谈。打造光环的途径不只是做广告，营销的每一个环节都是打造光环的过程。笔者在江苏如皋市属工业企业厂长、经理营销培训班上，接触到这样一个事例很能说明问题。江苏昌升集团在销售其产品卷扬机、胶印机时，其售后服务有一条承诺，即在配件供应上，宁可少装整机，也要优先保证用户的配件需求。该公司的一家客户需要配件，但公司一时缺货，为了保证信誉，公司从整机上拆下配件来满足客户的需求。这件事在客户中传为美谈，公司产品随之增色。可见营销的每一个环节都会对产品光环的形成产生影响。因此我们认为，光环是通过包括广告在内的各种营销手段、在营销的各个环节中个逐步累积而成的综合效应。

　　最后，要认识到光环效应不是静态的，而是可以叠加和放大的。营销过程应该是光环效应累积的过程。企业通过形象营销，可以将产品营销提升为品牌营销，将单品营销发展为系列营销，将产品形象营销提升为企业形象营销，并进而以企业形象营销带动产品营销，最终提高企业的市场竞争力。如著名的宝洁公司，每当推出新品牌时，在初始阶段十分突出公司形象，以此带动品牌形象的提升。以后再逐渐过渡到以传播品牌形象为主。而各个品牌的成功推出，又进一步强化了公司形象。二者相互促进、相互推动，效应叠加，共同提升。

　　(原文发表于《中国经营报》1999-05-11)

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