近年来，被称为所谓“家乡鸡”的“肯德基”在中国大行其道，而我们真正的家乡鸡却节节败退。原因何在？虽说可以见仁见智，但笔者认为，其根本原因在于“光杆产品”不敌“光环产品”。

　　我们的家乡鸡仅仅被作为“鸡”来销售，因此称其为“光杆产品”。而“肯德基”的“鸡”却罩着一层光环，这便是肯德基的形象，它是企业理念、文化背景、企业行为、店铺氛围、视觉形象所构成的企业形象与产品形象在消费者心目中的综合反映。消费者在肯德基餐厅里所消费的不仅仅是鸡，而是一个以“鸡”为核心的系统。试想一下，如果把肯德鸡的炸鸡搬到别的快餐店去卖，会有人买吗？

　　其实，类似“肯德基”这种以企业形象和产品形象来为产品打造光环的做法，在跨国公司中并不鲜见。　

　　形象营销何以在众多的传统营销手段中脱颖而出，成为跨国公司的营销利器呢 ？奥妙大概就在于此。　

第 1 2 页　　　　下页：竞争力=产品+光环 8

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