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广告表现的戏剧性与卡拉OK精神 7 上页:第 1 页 广告几乎就是一种表演,广告人是导演、产品是演员、媒介是舞台、消费者是观众。如果以“戏剧表演”的观念去看待广告将会有许多收获,并纠正若干偏见。 首先广告人是导演,他的确有许多深遂的导演思想,但他直接面对观众的只能是“广告作品”。作为观众的消费者并不关心你的广告策略或商业雄心,他只对单纯的广告作品作出反应,或认同、或喜悦、或反感、或漠然。另外,导演在这里是不许上场的,他不应该在广告作品中表现自己,在广告作品完成以后,他什么也不是,唯有产品是终极的主角。 产品是演员,而且是当然的主角。但在许多广告作品中“产品”危险地沦落为“道具”,它的风采被广告创意无情地掩盖,以致于许多广告作品,观众津津乐道,却记不起产品是什么。或许在过份强调品牌的时候,这种倾向是无法完全避免的。但至少,在消费者走近柜台目击产品的那一刻,纯粹意义上的戏剧还是发生了。那时,是产品直接和观众在交流,观众会想起有关这个产品的种种“传闻”,并为眼前的表演所左右。因此,请百倍地重视产品的包装,并让它处于“舞台”最抢眼的位置。 媒介是舞台,一个想出名就不应该吝啬金钱的地方。媒介自身是有个性的,这种个性由媒介自身团结的受众所认定。请密切注意“产品”的个性和“媒介”的个性是否合得来,请让它们惺惺相惜,自由恋爱。三株口服液的广告刷在农家的院墙上相当合适,但力士香皂的广告最好选印刷精美的高档杂志。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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