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广告表现的戏剧性与卡拉OK精神 7 上页：第 2 页 消费者是观众，是不花钱还可以随便骂娘的看客。他们太随心所欲，也太任性。强迫他们参与的最好手段是预置“相关性”，以便随时点燃利益的烈火，或者奉迎的春风，或者干脆当头棒喝。 广告创意人的锦囊里最好藏几样独门暗器，并且经常翻新。到哪里去寻找这样高妙的东西呢？既然我们以上大谈戏剧性，不妨到戏剧理论里去寻找。 德国戏剧大师布莱希特的“陌生化效果”（又称“间离效果”），在广告创意中肯定会有用武之地，虽然我还没有找到多少实际的例证。在《小工具篇》里，布莱希特用简洁的语言描述陌生化效果：“陌生化的反应是这样一种反应：对象是众所周知的，但同时又把它表现为陌生的”。我们在观照和认同世界的时候，已经有了太多源于“经验”的熟视无睹，它导致信息接受上的麻木不仁。依然有太多的同类产品每天在用同一个声音说话，从而导致整类产品信息的沦丧。或许，陌生化是一条不错的出路。或许在孩子们把“美洲豹”画成一个“方盒子”时，我们真的会感到“孩子们的确需要一个真实的动物园”。 戏剧化更原始也更新潮的形式是“卡拉OK”，它天才般地实现了演员与听众的自由切换，而且又有小剧场强调参与的亲近氛围，但它的表演几乎是自足自满的，它渴望的掌声太轻易就能获得。另外，卡拉OK常常实现布莱希特的“陌生化效果”，当你某一天听见一首曾经给过你欢乐和安慰的歌被表演得如此“不堪入耳”的时候，你的确会感到“陌生”，并在未来的几天里一直耿耿于怀。卡拉OK的基本精神是反广告的，它不适当地过份强调自我，它时常把观众置于尴尬的甚至被凌辱的境地。让我们与卡拉OK保持距离！ 戏剧有一个可爱的分支是喜剧，它尤其为中国老百姓所喜欢。请看最近正在播出的旺旺果奶的广告：喝旺旺果奶，把营养抱抱；喝旺旺果奶，把好喝抱抱；喝旺旺果奶，把欢乐抱抱。孩子们仿佛正处在营养、好喝、欢乐的狂欢节上，旺旺真能作怪，活跃在里面的是一种喜剧精灵。 欢迎您与作者探讨您对此文的观点和看法，作者的电子邮件为： dxd0916@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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