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学好“加法”和“减法”——走遍天下都不怕 7 上页：第 2 页 广告里面的减法理论，首推“定位理论”，我始终认为定位的精髓就是“舍弃”，它在一个商品同质化程度越来越高的市场中扼杀广告主的雄心，它讲究“以退为进”、“以不争而天下莫能与之争”。它反对广告公司为了争取业务炮制的许多谎言，比如：俘获所有的人群，一则广告就能撬动市场，在所有的时间里打动所有的人等等。 广告创作中减法的运用实际上是一种“心智训练”，就像MBA实际上是在培训一种不屈不挠、勇往直前、永站潮头的Ambition（野心、雄心）。能做到“简单而丰富”的人在我的想象里是那种能把高档西服穿得很得体、很飘逸的那种人，就像《围城》里的陈道明；而左一道拉链、右一道拉链的低档茄克衫就全无意趣了。 在你精心炮制的广告出笼以前，用“简单而丰富”的原则去考量一下，我想是有百利而无一弊的。毕竟我们都是有道德和责任感的人，“为广告主心疼钱”——应该是广告人不可失却的童心。 做减法真的很难。鲁迅先生说“在一篇文章写完以后，回头再看一遍，把可有可无的字句删去”，如此中肯的要求，我就常常做不到。 欢迎您与作者探讨您对此文的观点和看法，作者的电子邮件为： dxd0916@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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