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第三只眼看脑白金的营销策划（之四） 7 上页：礼品与功效要各得其所(1) 在国内很多区域市场，脑白金给人印象就是礼品，这种礼品印象对功效市场有些喧宾夺主。从广告的接受角度分析，消费者对产品都存在“第一印象”，如很多消费者只记得“红桃Ｋ”是补血的，“三株”是调理肠胃的，“脑白金”是送礼的。奇怪的是，很多消费者并不了解脑白金有什么具体功效。不少营业员在消费者购买脑白金时，这样推荐：如送礼，就送康奇的脑白金；如自己吃，就买进口脑白金。这种推荐方法更加强化了礼品概念。没有真正确立其功效市场，因而也会造成脑白金淡季销量下滑。 功效是保健品得以立足的基础，没有功效支持的保健礼品是空中楼阁，是保健品行业不正常的现象，是消费行为不成熟的表现。为什么参类保健品只有逢年过节销量才好，而其他时段不好呢，就是因为其重了礼品而轻了功效。 如果常年累月传播送礼概念，送礼广告也就变得毫无新意，从保健品市场前线反馈的信息表明，礼品广告在非礼品季节并不太合适。因此脑白金有必要重视市场细分、概念细分与时段细分，在节日做送礼市场，在非节日做功效市场。 在周边市场，脑白金改善睡眠的功效被极少数消费者误解了，他们只知道改善睡眠，并不清楚其适用人群，因此，当他们的孩子考试压力大，晚上常睡不着觉时，就买脑白金来改善睡眠。部分35岁左右的妇女还认为，女人睡多了，容易发胖，所以宁愿睡眠不好，也不愿意吃脑白金。再者，脑白金功能诉求范围的缩小，由美容、延缓衰老等7大功能诉求变为仅睡眠与肠道功能，致使大部分女性消费者流失，市场范围也变得更窄。 作为功效诉求，一定要保证理念的完整性与统一性，产品概念要前后呼应，否则让人无所适从。脑白金去年夏季出炉的软文新说，实在让消费者难以理解。在诉求功效时，一方面讲述“脑白金体”，另一方面又述说“大脑因子”和“肠道因子”，让人摸不着头脑，前后无法自圆其说。在武汉等华中市场，不少消费者就这样悄悄流失，转用了它牌，这正好给新上市的脑轻松以可乘之机，一举打响品牌。 第 1 2 3 页 下页：礼品与功效要各得其所(3) 8 关于作者：
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