人类繁荣富裕到今天，其实已经没有单一的需求，在一个“核心需求”之外，交织着无数的第二、三层次的需求，人类正是在竞争的商业环境中，通过“整合起来的需求体系”进行选择的。我们一定要对人的复杂性表示敬畏。

　　“整合起来的需求体系”这种说法过于理性，在需求体系万花筒般的排列组合中，广告人为某一产品抢占其中的一种组合，赋予它感性的、煸动性的表达，并且通过各种手段强化它，进一步占有它，最理想的结局是使它成为一种图腾、一种宗教。宗教都是具有排他性的，它通过经文、仪式、禁忌、圣迹维护着自己的体系。据我一位信仰佛教的朋友说，佛教算是开明的，它不否认耶稣，但认为耶稣所达到的境界跟佛祖相比还有相当的距离。我那位朋友开玩笑说，耶稣在佛教修行的进阶体系中大概只相当于一位中层干部。这依然是排他性的，有时比明火执仗的排他性更让人难以忍受。

　　我们以“水”的广告创意来看看广告排他性的实际状况：

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