从理想的竞争状况来说，广告的排他性非常值得研究。因为当一个产品的广告带动该产品往上走的时候，如果该产品的广告同时能发挥抑制其他产品广告传播效率的作用，那无论怎么说都是锦上添花的好事儿。好得让人想一想都心眩。

　　我们每一个人（同时作为消费者）脑海里都存贮着很多东西，恰类似于某一种私家珍藏。这些私家珍藏虽然各各不同，但总有一部分是相通的，这是地球上50亿人能相互沟通的基础。从另一方面来说，这些私家珍藏也有各自的特殊性，比如极端另类的私密体验或者连自己也模糊不清的潜意识记忆。但对于广告这种商业性传播活动来说，有价值的只是前一部分，后一部分我们尽可以留给文艺家甚或是人类学家。因为广告是花了钱对许多人说话，并且想让这许多人起种种积极的反应，至于促使个人和个人之间发生物物交换行为，那不是广告的目的。

　　广告既不能产出超人类的经验（某种意义上也完全不需要），那广告的作用其实在于“唤醒”，唤醒前面所述的我们每一个人都有的私家珍藏中的共通部分。但这种唤醒是有竞争性的，因为如果没有竞争，广告事实上已经多余了。在有竞争的情况下，唤醒其实就变成了“占有”，为了表示情况的紧急，我们通常更形象地称之为“抢占”。抢占什么？有广告专家说：抢占首要意念！就我了解的范围来说，迄今我只看到过“首要意念”的一个定义：首要意念指的是在潜在消费者心目中，当某种需求产生时，对某一特定品牌的下意识反应。但这个定义不能让我满意。比如当我产生“吃”的需求时，我只是对“食物”产生下意识的反应。你如果追问我，究意是何种食物？或者你暗示我，麦当劳怎么样？那你其实是为难我了。

第 1 2 3 4 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共10篇)

“滥”广告为何卖得好 （2002-09-06, 中国营销传播网，作者：冷振兴） 广告的帝道、王道和霸道 （2001-12-29, 智囊，作者：赵智敏） 也谈《大话西游》与广告 （2001-08-20, 中国营销传播网，作者：宋银凤） 谨防虚火上升——夏季广告养生之道 （2001-07-20, 中国营销传播网，作者：丁亚俊） 消费者意识抬头以后…… （2001-07-17, 中国营销传播网，作者：丁亚俊） 评《蔚蓝智慧：读解十大跨国广告公司》 （2001-04-16, 中国营销传播网，作者：王智颖） 广告：你怎么能这样？ （2000-10-19, 《中国信息报》） 教你一招广告术 （2000-08-11, 《销售与市场》1994年第五期，作者：王志刚） 中小企业：你会做广告吗？ （2000-07-10, 《销售与市场》1999年第二期，作者：李兴麟） 戛纳广告节与中国广告 （2000-07-05, 《销售与市场》1997年第二期，作者：焦剑峰）