时间：2009年12月

　　地点：江西省某市

　　人物：市场总指挥-杨承平　　　　经销商联合体会长-袁总

　　2009年12月的某一天，某地产酒企业召集本地全体经销商召开紧急会议，虽然会议主题是欢迎新到的市场总指挥，但是气氛有点不同寻常。经销商联合体会长袁总向刚刚到任的市场总指挥杨承平诚恳进言：“杨总，今天我们大家欢聚一堂，为的是欢迎你来到我们的市场，目前我们面临着巨大的压力，希望你的到来能帮助我们获得转机。”杨承平看了看其他经销商，也都是一脸的期待，遂收起笑容，表情凝重地向在场的经销商讲道：“我非常荣幸的来到这里和大家共同战斗，首先要感谢公司领导的信任，现在又看到大家士气高涨，我相信，有了公司领导的信任以及大家的大力支持和配合，我们一定能战胜目前的困难，赢得这场战争。”

　　“杨总，我们接下来应该怎么做？”，面对经销商的一再追问，杨承平明显感觉到了责任和压力。

　　地头蛇遭遇过江龙

　　自2008年上半年以来，一个强势白酒品牌大举杀入某市，给一直以地头蛇优势自居的经销商们带来了前所未有的压力。其实，不只是经销商，企业也明显感觉到了竞争对手带来的血雨腥风。

　　该企业的根据地市场是江西省的一个地区级区域市场，总人口890万。企业是当地的一个老牌名酒，在当地家喻户晓，群众基础良好，年销售量可达到2.5亿元左右，属于名副其实的“地头蛇”白酒企业。在强势品牌入侵该地之前，该企业的经销商们虽然不能挣大钱，但企业在当地一家独大，活得倒也滋润。2008年上半年开始，随着强势白酒品牌的大举入侵，地头蛇遭遇过江龙强势挑战，企业和经销商感觉到前所未有的压力。

　　进攻品牌是白酒行业知名的强势品牌，销售网络覆盖全省，辐射全国。虽然之前两家也进行过多次较量，但对方都没有沾到什么便宜。但是这次感觉不同，过江龙明显是有备而来，无论是产品、价格、渠道，还是促销，都做了充分的准备。

　　首先感觉到压力的是企业的经销商以及二批商，明显感觉到了销售上被对手强势压制，于是纷纷向企业求援。为了迎战猛龙过江，企业在旺季时针对经销商和二批商开展的促销活动，力度比往年略大了一些，时间也比往年略长，所有的人都被促销活动占据了时间和精力，暂时忘记了竞品。活动结案，促销结果达到了预期的销售目标，但也为今后市场的发展埋下了隐患。

　　通路之乱

　　为了做好迎敌的准备，杨承平深入市场，了解对手，也了解自己。在对市场的深入了解中，杨承平发现，经销商、二批商以及企业都不愿意进行市场基础操作，这源于企业的不当销售政策。在这个企业，经销商、二批商分别与企业签订销售合同，承担着不同的销量目标。合同规定，二批商由企业统一管理，统一供货，供货价格和经销商基本一致，二批商的款项直接进公司的账户，完成任务后，享受和经销商差不多的销售返利，一句话，二批商和经销商享受同样的待遇。

　　在这样的条件下，经销商认为二批商都由企业直接掌控，自己和二批没有多大的区别，市场地位被降低了。更可怕的是，下游没有二批商，只增不减的任务根本无法完成，这让大家心怀不满。但是不满归不满，经销商在企业跟前永远都是处于弱势地位，因此也只是敢怒而不敢言。为了完成合同任务，经销商只有放下身段，和二批商争抢客户，区域间相互窜货，低价销售现象司空见惯。

　　此外，杨承平还了解到，在企业的二批商里面，有很多是因为长期窜货而被企业纳入销售系统统一管理的，现在能名正言顺的拿到低价的产品，他们在抢客户和窜货上表现得更加变本加厉。长期以来，企业以结果为导向，忽视过程管理，造成渠道内讧，引发恶性竞争，最终造成企业的所有产品价格倒挂，特别是旺销产品，价格穿底，经销商等各个销售环节均无利可图。

　　窜货消耗了全部的产品利润，为了能完成合同任务，经销商们不断以各种名义向企业申请特殊政策以贴补“自身的利润”，然而，当他们拿到政策之后，便用更低的价格去争夺客户和继续窜货，如此恶性循环，企业和经销商都已经不堪重负，形势岌岌可危。

　　资本有追逐利润的天性，正是看准了企业的渠道弱点，竞争对手特意设计了一款具有较高渠道利润的产品。这让对渠道利润如饥似渴的二批商、经销商们纷纷倒戈，加入了竞争对手的的销售行列。如此一来，竞争对手轻而易举的窃取了企业的销售网络，以餐饮终端带动流通的目标顺利达成。

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