案例剖析：梦想与现实的差距　　

　　毫无疑问的是，LT钻石的品牌策划与销量在国内珠宝圈是有口皆碑的。但是，为何进攻山东市场却屡遭失败？笔者认为，LT两次亮剑断剑的原因如下：　　

　　•高调有余：LT在江苏是成功的，在营销策划及终端运营方面也的确是业界的典范。但是，公司战略的意图不必太过高调。成功后高调与出发前的低调才是一个王牌公司所应表现出的气质。假设YJS没有得到LT进军山东的消息，那么LT是否就可以以连横的优势率先拿下鲁东南呢？这个假设不是充分的，但却是必要的。

　　•扬短避长：即便YJS已经率先拿下了临沂市场，那么LT就绝对无法进入吗？笔者并不赞同。要知道，就国内珠宝圈内来看，多数本土品牌均为地区性品牌。如果跨区域作战必然会受到本土品牌的强力狙击。但是，连云港与临沂完全接界，LT在连云港的口碑优势与品牌力必然对临沂有所影响。既然是以“箭头”式的方式打开突破口，LT完全可以在临沂开一家面积适中的店面，以地面广告为辅助进行渗透，与YJS开展一场消耗战——即使做不到一统江山，但能够分庭抗礼也就算是成功了。毕竟，1500平米的旗舰店对于一个三线地级市是太大了。事实证明，由于市场有限、广告费用庞大、店面租金过高，2年后YJS的店面进行重修，降至500平米。面对曹操所谓的80万水军，周瑜就应该发挥自己水军的优势。当然，最重要的是不被80万的气势所震慑，营销战争中的武器不只是有广告和庞大精美的店面。

　　•战略短板：每次LT高层分析自己的优势，都以品牌、运营、店面等作为自己的优势。这本无可厚非，但是，这只是说明LT有了先进的武器，却没有确定行军的路线与主攻的城堡。一个店面的成功在于细节，而一个企业的成功则在于战略。无论是用箭头冲击，亦或大规模造势来全省招商，LT都只是看到了自己在细节方面的优势，而没有一个明确的主攻策略。也许对于那些没有强势珠宝品牌的省份可能还好点，但是对于YJS这种在品牌运营等方面实力接近的对手，如果没有正确的策略，失败则是必然！

　　马超，高级职业经理人，品牌中国产业联盟专家，中国奢侈品营销领军人物。曾担任世纪缘珠宝集团副总经理兼品牌总监，目前为香港六桂福珠宝集团营销副总经理。电子邮件：wumingcao357@yaho.com.cn　 电话：13784033798

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