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LT钻石外省拓展失利记


中国营销传播网, 2010-11-08, 作者: 马超, 访问人数: 2053


  (文中涉及品牌及公司名皆为化名)

  LT钻石(以下简称为LT),为经济强省江苏的第一品牌,十余年发展历程中,LT以“优质切工钻石”为卖点获得了巨大成功。其品牌推广、营销From EMKT.com.cn策划、店面形象、终端运营、员工培训等各项水准皆为国内一线水准。近些年,在得到国外某钻石公司的注资后,LT钻石将矛头瞄准了同为经济强省的山东,妄图3年内在山东全面开花,完成对华东地区的初步合围。就这样,一场进攻山东的战役打响了。

  梦想泡沫之一:跳跃直营  

  未出征,先亮剑!LT钻石进攻山东的消息很快传到了山东YJS钻石公司(以下简称YJS)的耳中。作为山东省的当家花旦,YJS怎敢掉以轻心?在对LT钻石多年发展的战略研究后,YJS公司发现,LT一直以稳扎稳打的风格见长,即,以地级市直营、县城加盟的策略一个城市一个城市的连横,使品牌力逐步向周边城市扩散,最后在高空广告及地面口碑的双重辐射力下进攻接界的城市。这种一步一脚印的方式,保证了LT钻石10年来的稳步成长,使渠道凝聚力与品牌辐射力达到了完美的结合。  

  兵来将挡,水来土屯。针对LT见长的打法,YJS决定以破为立,打破LT的连横策略,将战场直接逼向江苏与山东接界的临沂市,展开一场刺刀见红的白刃战!为此,YJS破天荒的在临沂市繁华阶段开设了一家面积达1500平米的旗舰店,并以高达500万的地面广告费在这个三线地级市铺满了地雷。另外,YJS在核心利益点方面决定以“完美4C钻石”(即,钻石的品质不应只看切工,只有4项指标均衡才能达到最高品质)为箭头来打击“优质切工钻石”的概念。  

  2006年4月18日,YJS的旗舰店开业,取得令人震惊的业绩,在连云港与临沂之间设起了一道“长江天堑”。而此时,LT钻石则开始恼火,毕竟自己擅长的打法被敌人识破,方寸已乱,只有另辟蹊径。经过LT高层研究决定,避开临沂市,以跳跃式的方式拓展,直接进入山东一线城市——青岛。

  需要承认,YJS的高层是没有想到LT会来这一手的。要知道,青岛近些年发展迅猛,其时尚程度直逼北京、上海,是国际品牌一展高下的重要练兵场。LT的此举使YJS1500平米的旗舰店成了法国的“马奇诺防线”,不攻自破。可惜的是,LT也并未有德军当年的气势,受制于青岛高昂的地价与广告费用,LT并未选择在主力商圈开店,也并未进驻当地知名的商场,而是在二级商圈内部开设了一家余200平米的专卖店。在一无强力广告支持,二无品牌认知,三无密集人流的情况下,这家店仅开业半年就已关门大吉。至此,LT进军山东的第一次梦想破灭。  

  梦想泡沫之二:全省布局  

  经历了2006的梦想破灭后,LT公司继续对江苏市场深耕细作,虽然继续坚守老大宝座,但却不能阻止港资品牌与本地二线品牌的跟进。为了拓展疆域,更为了战略目标,LT公司再次进军山东的梦想复燃。  

  经过对3年来公司进程的缜密分析,LT公司的高层将自身的核心优势归结为以下三点:

  •LT放弃了唯我独尊的个性开始于2008年参加深圳珠宝展等各项展会,使外界对LT有了一定的了解;

  •LT钻石终端形象已升级至第三代,其装修档次甚至高于多数港资品牌;

  •核心利益点已从“优质切工”逐步升级到“为自己 更为下一代珍藏”,品牌形象更加高端与充满内涵。  

  利器已有,只待解牛。在尝过上次的苦头后,LT公司高层决定,此次不以直营为箭头,而要借助山东王牌代理商的资源借力打力,实现快速全省铺货。为此,LT公司找到了山东最大的珠宝品牌代理公司,BL集团。在双方进行初步接洽后,火星立刻在摩擦中绽现。LT公司认为LB集团虽然有13家直营专卖店,并掌握着老凤祥、明牌、百泰三大品牌的全省渠道,但是经营与终端运营水平低下,出于“不把鸡蛋放在一个篮子里”的担心,只给LB滨州的加盟权;而LB公司则认为虽然LT公司实力强劲,但始终仅为一个江苏区域品牌,在山东根本无任何影响力,若不借助其强大的渠道资源,LT钻石根本就是没牙的老虎,所以要给代理则必须给省代。  

  僵持。双方均摆出强势的姿态,那么合作自然化作泡影。此后,LT公司还在山东打过全省的招商广告,号称要一年加盟50家,并先后和济南若干代理商有过“亲密接触”,但至今仍无下文。至此,LT进军山东的第二次梦想再次破灭。 


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