那种高度依赖广告打造品牌、快速拓展渠道、开拓市场的行为，我们称之为“品牌赌徒”。而这种品牌赌徒多见于医药、日化、保健品、服装等同质化程度较高的行业。就我个人观点而言，秦池、爱多、碧生源、脑白金、蒙牛等依靠广告成功的企业其实均可归为此类。品牌赌徒的内心想法是，先把钱弄到手，等有钱了再提升产品质量，或者通过公益扭转形象。这样，之前的错误就成了是企业的原罪，不一定会被追究。当然，还有小部分企业可能连这种思路都没有，本身就没有抱定做长做久的目标，随便找个代工厂家，自己只管营销From EMKT.com.cn包装，捞到钱就撤。其实，现在的很多优秀公司不论是谋市还是谋着上市，估计很多人的心里也夹杂着变现捞钱、走捷径、中饱私囊的念头。这种行为，也可以归类于品牌赌徒行列。　　

　　过去，品牌赌徒们之所以敢于去冒险，因为这是收钱的捷径。更为重要的是，他们有成功的经验可循。看到别人通过换换包装、打打广告就有大把大把的钞票入账，谁还肯花精力去搞研发，谁还会花精力去做优化管理、降低成本？从这一点上说，品牌赌徒们所从事的职业跟炒房族一样，只不过他们炒的是品牌。套用网络的一句流行语，哥不需要天长地久，哥需要的是马上拥有。记得有朋友这样戏言品牌——兄弟，这是什么的时代，品牌的时代。所以，打造品牌要趁早，动作太慢，品牌赶不上CPI；如果你做的是传统行业，可以产品未到，品牌先来。　　

　　赌徒们的胜利与失意　　

　　为什么会出现这么多赌徒，一方面是因为大家对品牌认识比较简单，一般来说知名度高的就被认为是名牌、是品牌；打上了驰名商标、免检产品就是好产品、好品牌。另一方面，在传统媒体时代，人与人之间的信息传递不便捷，信息不对称的现象大量存在，加上市场监管制度并不完善，人们对消费者权益也没有那么重视，就算重视因为缺少对比和群体支撑，危机事件的影响范围也很有限，在这种情况下，可以说是人有多胆，地有多大产，品牌赌徒们不但有机可乘，更是屡试不爽。　　

　　在广告运作上历来大手笔，曾经当选过央视标王的蒙牛应该算得上是品牌赌徒中比较成功的一个。1999年依靠1300万资金起家，仅仅用了3年时间成为行业前四，4年成为行业前三，8年成为行业第一。这两年由于受到三聚氰胺事件的影响，虽然总体美誉度有所降低，社会质疑声不断，但市场领导者的位置还在。真可谓风光无限，让人惊叹。　　

　　而同样作为行业领袖的脑白金，其夺冠之路便是其广告疯狂之路。从2001年起，以铺天盖地的脑白金广告，其广告之密集，创造中国广告之最。虽然人们对广告的恶评如潮，但脑白金连续第九年获得全国保健食品销量第一，却彻底地让质疑的人无语。脑白金不仅打破了保健品“活不过5年，火不过3年”的争议，而且成为行业内唯一一个销量接近行业10%市场份额的企业。　　

　　在国内电子书行业排行老大的汉王，同样是用广告给我们上演了一个传奇。2009年汉王电子书的广告投入为1亿元，占2009年营业收入的17%。2010年，这个数字将翻升三倍，升至3亿元。汉王也成为该行业第一。毫无疑问，在帮助汉王上市、汉王股价疯狂的事情上，广告可谓起了不可忽视的作用。

　　从营销上来说，以上三家企业都是成功的，他们可以称得上品牌之赌中的楷模，他们很可能用自己的成功证明了一种品牌模式的存在，并成为很多企业效仿的对象。然而，他们同样是失落的。在三聚氰胺事件后，在高调的牛根生本人受到质疑后，蒙牛虽已被公认为是一个成功的企业，但却不是一个受人尊敬的企业。蒙牛过去所做的公益只能被认为是一种作秀，或者一种赎罪。因为在老百姓的心中，蒙牛公益之心已经不纯。　　

　　而汉王则在高度的曝光下暴露出了上市公司空壳的一面，一方面终端体验得不到客户的好感，电纸书的概念得不到认同；另一方面，缺乏内容的汉王在产业链中的地位受到质疑；再加上中国移动等运营商、盛大等原创内容拥有者的加入，汉王的前景已经不那么光明。　　

　　脑白金的成绩是一直在饱受争议的情况下取得的，其实，我们只要稍微留意，这几年脑白金的广告特别是电视广告的投放是有所下降的，除非过年过节，一般很少能看到脑白金的广告。可见，脑白金营销已经脱离了单靠传统广告进行推广的模式。再加上脑白金只是广告内容的恶俗，而其宣传的内容并没有欺骗消费者的嫌疑，毕竟很多人在喝了脑白金以后确实可以改善睡眠。如果把脑白金当成是一个人，我们只能说它是一个不会说话的人，但也说不上是一个坏人，所以脑白金并没有遇到太大的危机。　　

　　品牌高风险时代的到来

　　上帝让你死亡，必先让你疯狂，有赌博，就会有风险，品牌赌徒们并不是一帆风顺。在我们视野中已经基本上消失的秦池、爱多就是最典型的例子。正所谓成也标王，败也标王。秦池的演出更是揭示了赌徒们所操持品牌打造模式的风险。1995年11月8日，秦池以6666万元的最高价勇夺CCTV标王。经新闻界的一再炒作，秦池在全国一夜之间由无名小辈变成公众明星，全国各地商家纷纷找上门来，在很短的时间建立起布满全国的销售网络，迅速形成了全国市场的宏大格局。1996年11月8日，秦池集团以3.2亿元的天价卫冕标王。1997年，尽管秦池的广告仍旧铺天盖地，但销售收入比上年锐减了3亿元，实现利税下降了6000万元。曾经辉煌一时的秦池模式成为转瞬即逝的泡沫。　　

　　秦池的案例已经成为记忆，而霸王危机却近在眼前。2010年7月14日香港媒体报道，霸王旗下产品含有被美国列为致癌物质二恶烷,让霸王寝食难安。接下来又陆续出现了“霸王员工冲击报社”、“霸王强根洗发液为虚假宣传”、“霸王洗发水致癌风波平息不久后被认定中药世家”等等，霸王危机至今还没有完全得到平息。大家可能只关注到了霸王的危机，而不知道霸王的危机很可能是其过于高调的广告宣传所致。过去的3年里，霸王在市场推广费用支出率逐年上涨，去年更是高达36%。今年上市后，霸王集团大手笔请成龙代言，甚至将募集资金的30%都用于市场推广，一度引来不少争议。2010第一季度，虽然宝洁和联合利华旗下洗发/美发/护发品牌的媒体广告投放整体上扬，而如果加上今年新上市的追风，霸王集团的整体投放依然可以坐稳第一季度广告投放频次首位的宝座（根据CTR媒介智讯的监测数据显示）。看来，广告并没有办法预防危机，依靠广告打造的品牌也没有能力在短时间内平息危机。　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8