举个例子，假设你赢了一张美国大歌星埃里克‘克莱普顿今晚演唱会的免费门票。注意，你不能转售。可另一美国大歌星鲍勃·迪伦今晚也在开演唱会，你也很想去。迪伦的演唱会票价为40美元。当然，你别的时候去看他的演出也行，但你的心理承受价格是50美元，换言之，要是迪伦的票价高过50美元，你就情愿不看了，哪怕你没别的事要做。除此之外，看两人的演出并无其他成本。试问，你去看克菜普顿演唱会的机会成本是多少?

　　去看克莱普顿的演唱会，惟一必须牺牲的事情就是去看迪伦的演唱会。不去看迪伦的演唱会，你会错失对你来说价值50美元的表演，但同时，你也省下了买迪伦演唱会票所需支付的40美元。所以，不去看迪伦演唱会，你放弃的价值是50一40=10(美元)。如果你觉得看克莱普顿的演唱会至少值10美元，那你就应该去看；要不然，就去看迪伦的演唱会。

　　按一般的看法，机会成本是经济学概论课上要介绍的两大(或三大)重点概念之一。但根据我们现在手边的可靠证据，不管从哪一个角度来看，大多数学生都没有掌握这个概念。最近，经济学家保罗·费雷罗和劳拉·泰勒向几组学生提出了上述克莱普顿/迪伦问题，看看他们能否做出止确回答。他们出的是选择题，只有4个答案：

A ：O美元；B ：10美元　 C：40美元　　D 50美元

　　如前所述，正确的答案是10美元，也就是你不去看迪伦演唱会所牺牲的价值。可是，费雷罗和泰勒向270名最近上了经济学课程的大学生提出了这个问题，只有7.4%的人选择了正确答案。

　　之后，费雷罗和泰勒又向88名从没上过经济学课程的学生提出了同一个问题，这回的正确率是17.2%——比上过经济学课程的学生高两倍，但仍比随机选择的正确率要低（随机选择有25%的成功率——作者加注）。

　　为什么上过经济学课程的学生没能表现更佳呢?窃以为，主要原因是，在典型的概论课（经济学概论——作者注）上，教授会给学生灌输几百个概念，机会成本只是其中之一，而且模模糊糊，一笔带过。倘若学生没花足够的时间在上面，没在不同的例子里反复演练，也就无法真正理解它。

　　但费雷罗和泰勒提出了另一种可能性：教经济学的讲师自己也没有掌握机会成本的基本概念。2005年美国经济学协会开年会的时候，他俩向199名专业经济学家提出了同一个同题，只有21.6%的人选择了正确答案，25.1%的人认为去看克莱普顿演唱会的机会成本是0， 5.6%认为是40美元，还有27.6%认为是50美元。（费雷罗和泰勒.牛奶可乐经济学.中国人民大学出版社，2008版）。

　　商学院不懂机会成本的学生，如果看了上面的内容真的理解了“机会成本”，并牢固深化在“思维”中，这是好事吗？我不以为然。

　　有志于献身商业的商学院有志青年，请不妨在创业之初“忘掉”“机会成本”，抱着事业之心去创业，在一个方向上持续积累，一定会有结果的。在这里，虽不能给出象“经济学”那样的“成本——收益范式”帮你所谓选择“正确方向”，但你创业时抱着一个事业心，少分析机会成本，多分析这个选择是否能给别人带来价值，可能更有利于成功。

　　学过科技哲学的人应该知道，所有的人文社科理论都有假设前提的。机会成本理论真要实用，必须满足其假设前提，比如它要能精确计量。然而“机会成本”概念本身就是一个假定的东西，它是未来导向的一个概念，做选择之时，它并没有发生。而所有未来的东西，都是不可以证明的，当然也不可以量化，而是一种估计、感知而已。从政可能要懂“机会成本”，不忘机会成本，然商学院学生从商，学了“机会成本”后，更好的是在创业初“忘掉”“机会成本”。商学院的学生如果不忘掉“机会成本”，书读得越多，越难成为企业家，因为知识越多，考虑越多，机会成本感知就越大，而且读书会强化这种思维，这样所有的“可能”都会分析成“不可能”，特别面临每一项重大的选择，感知的机会成本由于知识的增加而更大。

　　其实，人生重大选择，是基于价值观的，不基于科学分析。符合价值观，是选择之基。做事业，符合价值观，不分析“可不可能”，也不要问“喜不喜欢”，只问“应不应该”，做出决定，然后在这个方向上持续积累，大体也能取得成功。即使不成功，也不必后悔，因为所有的人结局一样，只是过程不一样。把你的创业当作事业来做，成为这个行业的专家，心态平和，又认真执着，实现“平淡的执着”，这辈子也就有趣味了。

不妨忘掉机会成本吧！

　　最后，我把我在海航工作时，陈峰董事长企业文化培训所讲的四句话拿出来和大家分享。凡事“发善念，用心劲，尽人力，而顺天命”（即动机善良，用心劲力，把成败交给上帝评判——作者浅显解释）。在上“销售课程”的时候，我强调销售员首先要成为“专家”、“医生”而不仅仅是“推销员”。然而历经千辛万苦，你把自己的青春献给了健康事业，即使成为了最厉害的医生，也不要幻想所有的病都能治，因为“治得好是病，治不好是命”！

　　忘掉机会成本，我做了写这篇博文的选择，还真写出来，结局如何？顺其自然！

　　詹志方 经济学硕士， 企业管理博士，副教授，香港城市大学市场营销From EMKT.com.cn系博士后。研究方向：商业模式、战略管理、市场营销。服务过的组织有：长沙老百姓大药房，湖南省人民政府综合调研室，长沙市国家公务员培训中心、海南航空集团战略规划部、江西格力销售公司等。联系方式 zhanzf@hotmai.com，qq 563721088

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