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另开蹊径---营销无需“按牌出牌”－－CS经营创业36计之二十

中国营销传播网， 2010-11-18，作者: 严世华，访问人数: 2300

　　在营销From EMKT.com.cn上想象力更重要。在下举一个日常生活中的小例子。

　　有一次,在高速公路上有两辆车因为些微的擦撞引起纠纷,两位驾驶员一言不和,就在道路边打起来。这两位驾驶员,一个是普通人,另一位则是知名的空手道冠军。打架的结果是空手道冠军输了。报社的记者在标题上注记了空手道冠军输的原因：“空手道冠军有一个习惯,就是不打头部,腰部以下也不打。”可是普通的人没有学过,因此,没有受到训练与规则的束缚,他直冲冲的一拳头就击在空手道冠军的鼻梁上,让冠军就此倒地不起！

　　这则有趣的故事,让人想起爱因斯坦说过:想象力比知识更为重要,营销亦如此。

　　◎出奇制胜,无中也能生“有”

　　营销的创意往往出现在不可思议间,许多看上去很笨的点子,却能带来意想不到的财富。信手掂来几例：

　　其一,圣诞老人从南极写来的信。假装你是在南极写信，假装你是圣诞老人,给小孩写信并送个对诞礼物。当然,这些孩子的家长需要付费,10美元一封。听着跟开玩笑似的,可是有人目前已经把它卖出了20万封。

　　其二,给小狗带一副风镜。做些给小狗戴的风镜,然后在网上叫卖。这事听起来挺玄,可是人家也成百万富翁了,还开了很多真正的店铺。

　　其三,专用尿布背包。很多母亲都要随身带上好几张尿布,在路上的时候好给孩子换。但一般的女士手提包并不适合尿布拿出拿进。于是,有人建了一个网站,卖起尿布专用背包,还分成了22大类。2006年刚开张,就卖了18万美金。

　　其四,许愿骨。西方有个传统,感恩节时拿出两根火鸡的骨头,谁猜到比较长的那根,谁的愿望就能实现。可火鸡的骨头收集起来毕竟麻烦。于是,有人就在网上卖起塑料许愿骨。谁买这玩意儿？人家现在一天能卖出3万根。

　　这些人怎么这么聪明！他们是咋想出来的？二战时,美国空军也遇到过类似的问题,他们原认为委托著名的心理学家桂尔福研发一套心理测验,希望能用这套东西选出最优秀的人,来担任飞行员。结果很惨,通过这套测试的飞行员,训练时成绩表现也很亮眼,可是一上战场,三两下就被击落,死亡率非常高。

　　问题出在哪里？桂尔福反复思考后发现：被击落的往往是经严格训练的新手,而那些战绩辉煌、身经百战打不死的飞行员,多半是由退役的“老鸟”挑选出来的。他非常纳闷,为什么专业精密的心理测量,却比不上“老鸟”的直觉呢？其中的问题在哪儿呢？桂尔福向一个老鸟请教,老鸟说:“什么道理,我也说不清。不如你和我一起挑几个小子看看,如何？”桂尔福同意。　　

　　第一个年轻人推门进来,老鸟请他坐下,桂尔福在旁观察、纪录。“小伙子,如果德国人发现你的飞机,高射炮打上来,你怎么办？”老鸟发出第一个问题。他答曰 “把飞机飞到更高的高度。”　 “你怎么知道的？”“作战手册上写的,这是标准答案啊,对不？” “正确,是标准答案。恭喜你,你可以走了。”“首长,只有一个问题吗？没有其他要问的吗？”“你没有问题,接下来的问题是我们的。”“是的,首长！”第一个菜鸟走了出去。

　　进来第二个菜鸟。他刚一坐下,老鸟问了同样的问题:“小子,如果该死的德国佬发现你的飞机,高射炮打上来,怎么办？”“呃,找片云堆,躲进去。”“是吗？如果没有云呢？”“向下俯冲,跟他们拼了！”“你找死啊？”“那摇摆机身呢？”“是你开飞机还是我开？书,你都没看？”“首长,你说的是作战手册吗？”“对,难道叫你看《灵犬莱西》？”“作战手册我有看,但太厚,有些记不清。首长,我爱开飞机,我要替美国开飞机。但读书对我像读食谱。”“什么意思？”“我煎蛋、煎牛排都行,我还会帮我老妈烤苹果派。但要我像食谱那样讲出1、2、3，我就搞不懂了。”　 “好,你可以下去了。”“首长,我是不是说错什么？”“菜鸟,现在不要问问题。”

　　等菜鸟走出门,老鸟转过身来问桂尔福:“教授,如果是你决定,你要挑哪一个？”“嗯,我想听听你的意见.”“我会把第一个刷掉,挑第二个.”老鸟说.“为什么？”没错,第一个答的是标准答案,把飞机的高度拉高,让敌人的高射炮打不到你.但德国人是笨蛋吗？我们知道标准答案,他们不知道吗？所以德军一定故意在低的地方打一波,引诱你把飞机拉高,然后他真正的火网就在高处等着你.这样你不死,谁死？”“噢,原来如此。”

　　“第二个家伙,虽然有点搞笑。但是,越是不按牌理出牌的小子,他的随机应变能力反而越好。碰到麻烦,他可以想出不同的方法来解决,方法越多,活命的机会就越大,像我这种真的打过很多仗没死的,心里最清楚,战场上发生的事,作战手册都没有。只有一样跟书上写的一样。”“哪一样？”

　　葬礼。因为靠标准答案会死得快！作战都靠背书,那你只能战死,找不到答案！”

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关于作者：

严世华：严世华，国际华人10大培训师、中国顾客满意测评中心副主任,中国保健科学技术学会和中国电子报刊协会副秘书长,中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院和重庆经贸管理学院以及四川旅游学院等大学教授,首嘉西艾士商务咨询有限公司董事长。著有《CS经营法---商战新王牌》和《服务---引爆CS经营15种新卖法》、《满意---解开CS经营难题15把金钥匙》、《商悟---运筹CS经营帷幄的15个新攻略》。

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