阴错阳差的白酒营销From EMKT.com.cn

　　白酒行业不缺乏营销，竞争度很高，广告战、开瓶反利大战、通路模式战（比如盘中盘）、历史文化战、星级战、年份及窖藏（洞藏、珍藏）战、窖池战、香型战，直到近年反复提价的奢侈战，此起彼伏。但竞争水准很低，你方唱罢我登场，各领风骚一两年；产品做短线，喝酒送床单，就是白酒竞争真实的写照。不要以为这些都是小酒厂小品牌的作为，许多做法正是大企业引以为傲的杰作。

　　但是尽管上述竞争花样不断翻新，但仅仅是战术性竞争游戏。我们看到，在竞争者的跟风模仿中，用不了多久一个一个都失去了效用。这些要素在某一阶段可能会产生作用，但是几乎没有一个要素是有高度的能够长期坚持的。因为方法统统没有抓住白酒营销的本质。

　　什么是白酒营销的本质？第一，白酒是一种典型的精神产品。酒体本身是一种高度同质的物质，白酒消费，是一种从物质到精神的满足过程，落脚点是精神。越是其中的高消费，越是为了达到某种精神上的满足。所以，白酒营销必须瞄准人的精神世界，这是白酒营销的本质。第二，因为白酒是精神产品，所以必须与时俱进。精神，是的人精神，那么作为满足人精神产品的白酒，必须随着一代一代新消费者精神的改变而改变。白酒一切与生俱来的所谓的历史和文化，都要看能不能与新一代消费者共鸣共舞，否则就是腐朽无用的。

　　可惜，长期以来，白酒营销在上述两点上做得很差，准确地说是阴错阳差！

　　一是，我们的营销者过分关注工艺，过分关注地域，过分关注年份，过分关注酒窖，甚至不惜编造神话，把劲儿用在了与酒体相关的微不足道的差异上，唯独不关注这些差异与消费者的精神需求有多少关系。

　　当然，我并不否认白酒酒体是确有差异有个性的，但是这种差异和个性，对于绝大多数消费者来说微不足道，甚至根本区别不出来。否则，秦池不会疯狂地畅销，传统名牌白酒不会屡遭假冒而又屡禁不止。

　　二是，我们的营销者像个历史学家和考古工作者，一头扎进历史，用酒的历史、酒的文化代替今天的现实和文化，代替当代消费者鲜活的变化着的精神和情感世界，把所谓的“根”文化视为神明，于是，卖历史、卖人物、卖民俗盛行，没历史不惜造假历史，偏偏不去洞悉社会变化，不去关心当今消费者的生活形态，不去体察消费者情感，不去寻找与消费者共鸣的精神。他们在想什么做什么完全不知道，有的只是自我欣赏，自淫自乐。　

　　我同样也不否认有一些白酒是真有历史真有文化的，但是这种历史毕竟是过去时，这种文化毕竟是酒或者酒企业自己的文化，不是一定是消费者所思所想所喜所爱，尤其是年轻消费者。如果白酒营销不走进当代新兴消费者的精神世界里去营销，那么一切努力都是短效的、零乱的、没有核心的和阴错阳差的，无论多么华丽炫目，都会归于同质和平静。难怪有人呼吁，要为失魂的白酒找魂。

　　改革开放三十年，中国的白酒营销全是错的，因为没有抓住本质。后来终于在有识之士的倡导下，在白酒行业掀起了一场白酒新文化运动。但是只有极少数企业在文化中找到了白酒营销的真谛，其他大多数企业把新文化的经念歪了，搞成了虚假历史虚假文化的营销，找一个故事一编，就变成了酒文化。伪历史文化、伪地域文化、伪伪人物文化、伪窖池文化、伪个性文化、伪概念文化、伪民俗文化，不一而足。别说这些东西全是假的，就是真的，这些努力全是阴错阳差，因为没有与当代消费者做链接，把对了脉，但是吃错了药。

　　因为抓不住本质，面对洋酒和葡萄酒的异域文化和品牌营销，白酒拿起了远离消费者的历史与之对抗；因为抓不住本质，面对啤酒的激爽和社会对酒精的讨伐，白酒纷纷降低度数以求消费者赏光；因为抓不住本质，面对五颜六色打着健康旗号的各式饮料，白酒（包括茅台）竟然诉求不伤肝治感冒，恨不能把白酒打进保健品市场……

　　在一个世纪前已跻身世界三大蒸馏酒之列的中国白酒，在白兰地风靡全球、威士忌尽享风流的时候，却面临着沦为为醉迷而喝的“酒徒”专用品的境地！　

　　回归本质，在新一代消费者的精神世界里寻找共鸣点

　　白酒行业的整体出路在哪里？中国白酒如何走向未来？

　　答案其实很简单：回归本质，找到酒魂，年轻化、时尚化，在新一代消费者的精神世界里寻找共鸣点。套用一句官话就是：与时俱进！

　　与时俱进就是与时代一起变！与新一代年轻人一起变。只有这样，白酒企业才能从历史走向未来。传统消费者可能注重历史的认同感，而对年轻消费者，必须与他们同呼吸共欢乐，与他们共鸣同舞，而不是让他们回忆。从白酒产品、白酒品牌到饮酒文化都要变，要年轻化、时尚化，除此之外，别无它途。

　　白酒的文化营销提倡了十几年，参与的品牌如过江之鲫，为什么真正成功的寥寥无几？或许原因就在于白酒文化未能与时俱进！

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	娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
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