[行业案例] 冰箱业率先破题高成本挑战

　　本报记者　安也致　　

　　“20年前，中国冰箱出口总量为12.8712万台，出口额5187万美元，出口均价444美元，那时冰箱企业工人的平均月薪28美元。20年后，中国冰箱出口均价变成135美元，而此时冰箱企业工人的平均月薪为303美元。”

　　市场售价下跌66%多，工资涨了10倍多，原材料价格还节节攀升，各项营业支出飞速上涨。一位来自浙江宁波的冰箱企业负责人向《中国企业报》记者大倒苦水，坦言“高成本时代已悄然来临，国内众多冰箱企业发展前景堪忧”。

　　实际上，《中国企业报》记者在采访中还了解到，不只是冰箱企业，彩电、空调、洗衣机、电磁炉、取暖器等一批大小家电企业均面临着原材料价格上涨带来的成本压力。面对即将开启的2011年市场竞争大幕，以冰箱为代表的国内家电企业又该怎么办？面对趋于白热化的市场竞争和受房地产和经济牵引的消费需求，国内冰箱企业又将如何通过增长方式转型突围市场困局？

　　成本优势丧失怎么办？

　　人民币升值、原材料和劳动力成本持续上涨、市场环境日益严酷、政府监管愈加严格……这一系列的变数让原本已经微薄的冰箱制造业利润空间进一步挤压。如何在新的商业环境中为国内家电企业找到一条新的发展道路？习惯了低成本运作、低价格竞争的国内企业又应该如何构建新的核心竞争力？是偷工减料、压缩成本谋求短期利益，还是艰难转型寻找产业价值链的升级转型？

　　面对这一复杂的环境，《中国企业报》记者在采访中了解到，丧失了价格优势后，大量的低端外向型冰箱企业外销受阻，开始转变经营思路，积极拓展内销市场。部分冰箱企业延续了低廉时代的思维惯性，价格战的硝烟在2010年的中国冰箱市场上不断弥漫，甚至连外资企业都卷入了这场价格漩涡。

　　实际上，市场和消费者对“低质、低价、低端”的三低冰箱并不感兴趣，反而是设计新颖、功能先进的高端产品赢得了更多消费者的青睐。来自GFK（中国）最新调查数据显示：全国冰箱零售总量达到1410万台，较2009年上半年增幅达34%。其中，对开门、三门及多门冰箱为主体的高端市场增长率达到了80%，成为了整个冰箱市场的领涨中心，占据高端市场压倒性优势的海尔再度成为2010年中国冰箱市场的最大赢家。这一反差令人不得不深入思考：离开成本优势，中国冰箱真正的竞争力该如何打造？

　　晋升全球潮流中心

　　多年来，以世界工厂闻名的中国，同时，由于缺少技术创新、过度依赖规模优势，中国制造“无创造”的弊端也被人们所诟病。然而，在冰箱行业，这一状况正在发生根本性的变化，海尔冰箱凭借着全球资源整合能力和颠覆性的创新能力，引领着世界冰箱潮流的变迁。

　　从法式对开门替代传统对开门成为高端的新标志，到法式六门冰箱开创高端冰箱节能新纪元；从全球首台物联网冰箱的诞生到被誉为第三种冰箱的三门无霜冰箱……每一款海尔冰箱新产品的诞生都引来众多追随者，从全球知名的百年家电企业到国内名不见经传的山寨工厂，模仿海尔冰箱成了全球冰箱企业的共同点。

　　专家分析指出，海尔能够被全球同行模仿，说明其已经实现了领先行业一个设计周期，而这种在设计创新上的绝对优势也为海尔冰箱在全球市场业绩突破奠定了基础：2008年，全球经济陷入危机，各大家电巨头纷纷亏损裁员，海尔冰箱却逆市增长，一举夺得全球第一；2009年，复苏中的世界级企业在冰箱行业展开最为激烈的争夺，海尔冰箱依旧以10.4%的品牌市场占有率继续蝉联第一，比上一轮统计增长了4.1个百分点；2010年，在全球高端冰箱的制高点——欧美市场中，海尔冰箱取代老牌欧美企业，成为了引领趋势的象征。　　

　　价值链升级再造

　　多位经济学家撰文指出，目前，中国已进入了经济变革的新阶段，越来越多的企业意识到低成本制造只能带来短期繁荣，要想长期发展，就必须注重产品质量与创新向更高的价值链转移。

　　今年以来，已在全球高端市场实现全面突破的海尔冰箱，通过全球化的布局、充分整合全球资源，准确把握消费需求变化，成为全球冰箱产业链上的价值集中者，实现了消费者与企业的双赢，开创了良性持续发展全球领先的样板。

　　据GFK最新的监测数据显示，海尔在德国三门及三门以上的多门冰箱领域以75.9%的垄断性份额高居第一，在高端市场上销量相当于德国本土品牌之和的3倍多。在西班牙三门及三门以上的多门冰箱市场中，海尔冰箱同样以36.1%的市场份额高居第一。其前瞻性的战略路径值得冰箱行业乃至整个中国制造借鉴。

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