发力商超先去药味

　　《新食品》：同样的产品，消费者在超市和药店的消费习惯是完全不同的。药店消费有针对性，理性，注重产品的效用，而超市的消费者感性相对更强，随机购买较多，注重视觉效应、价格比较、口味选择等。因为据我们所知，哈药产品仅仅是在产品规格上与药店系统有所区隔，那么，针对在食品渠道销售的产品，哈药在产品开发上应讲求怎样的原则和效果，您有何建议？

　　娄向鹏：确实如此，消费者在药店与商超的消费习惯和消费动机是有很大区别的，如果只是把产品换换包装，就拿到商超来卖，消费者会莫名其妙，不仅不会促进销售，反而有可能对药店中销售的药品的有效性产生怀疑。顾此失彼，得不偿失。

　　什么产品能够从OTC药品延伸到食品或者日化用品来卖？我想应该有这样几个条件：

　　第一，应该是轻关注度产品。关注度是指消费者消费产品时重视的程度。对针对糖尿病的产品就是重关注度，对补充维C就是轻关注度。

　　第二，与关注度相适应的，产品名称、包装、剂型、口味统统都要快消化，要去除“药”味，要让人快乐轻松地消费。石药集团的补充维生素类产品叫“果维康”，这样的产品进入食品市场，有着天然的亲和力。

　　第三，要注意考量并且处理好药品与新推出进商超的快消类产品的关系，不能顾此失彼。品牌知名度已经在药线如雷贯耳的产品，延伸到食品市场上去卖，可能会此消彼涨，如果是这样，总体上会得不偿失。

　　哈药在糖酒会亮相的钙加锌钙中钙和朴血口服液就存在这个问题，这些产品品牌知名度很高，已经在药线建立了高度的信任，同时，这些产品的名称药味太浓，专业有余而亲和不足，天生属于药线的产品，现在只换了包装就直接拿到商超来卖，双线的总销售应该不会增加，最好的结果是此消波涨。

　　东阿阿胶成为胶滋补类产品的绝对老大之后，陆续推出了阿胶类食品，比如桃花姬阿胶糕、水晶枣等，这些产品完全就是食品。今年前6月，其销售收入达到0.7亿多。不但食品业务增长迅速，还进一步扩展了消费者对阿胶的认识，促进了主业增长。

　　量体裁衣开疆拓土

　　《新食品》：一直以来，药品企业的传统销售通路是医院和药店，这似乎是顺理成章。随着现代卖场、连锁超市等开疆拓土，其在社会商品零售总额中的比例越来越高，进军商超无疑应成为药企开辟的第二渠道。但这一渠道又与药店有着明显的差异，对于药企而言，应该如何规划商超与药店这两条线的职责，使其各自发挥最大优势？

　　娄向鹏：一种情况是单线作战，比方坚持“药材好，药才好”的宛西制药，依靠西峡盛产香菇的资源优势，推出仲景香菇酱，进商超，这个产品与医院药店没有关系，这叫单线作战。另一种情况是，双跨产品，两线作战。同一品牌同一功能的产品，在药线有OTC产品，在商超有保健食品或者普通日化产品。滇虹药业的OTC康王药物去屑洗剂对付重度头皮屑，在药线声名鹊起。随后，滇虹药业放眼200多亿的“大去屑”日化市场，推出康王草本去屑洗发露、康王中草药去屑洗发精华液，以“去头屑，有药才有效”在“日化去屑”地盘分得一杯羹。

　　所以，医药企业是不是走商超开辟第二战场，食品市场是不是医药企业的新奶酪，要看企业资源、产品特性、市场竞争和市场消费者需求特点等情况。像哈药六厂的纯中纯纯净水，纯中纯冰红茶、绿茶，不可能在全国市场飘红的，因为品牌核心价值、消费者惯性认知、市场竞争状况都不支撑。

　　医药企业原本就是“健康”产业，“已病”、“未病”之间本就相通，医药品牌具有健康、严谨、高技术含量、功效显著、可信赖的品牌形象。医药企业突破纯“药”束缚，放眼大健康产业，开发新品类，为企业寻找新蓝海，这种探索是有价值的，值得肯定。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： flyteam@vip.sin.com

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	娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
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