外资企业的战略困惑

　　与中国企业在全球市场的悄然崛起，并持续逞强形成鲜明对比的是，一大批日韩、欧美的冰箱企业不仅在中国市场竞争中遭遇了“滑铁卢”，也在海外市场竞争中感受到来自中国企业的巨大压力。

　　此前，西门子、伊莱克斯、惠而浦、三星、LG、松下、夏普等企业一直占据着全球中高端冰箱市场。近年来，上述外资企业却在中国市场纷纷遭遇意外，执掌西门子中国家电营销10多年的吴建科悄然离职，而今年以来正是西门子在中国冰箱市场份额大幅度下滑的主要时期，甚至连西门子主动参与市场价格战也无法挽救其下跌趋势。

　　松下自宣布由于产品设计故障可能引发冰箱冒烟、起火等隐患，在中国市场免费召回36万台冰箱进行了检修和零部件更换，其在中国市场的品牌信誉度和品质口碑度便出现了大幅度的下滑，这也直接影响到其在中国市场的销售份额。

　　此外，三星、LG两家韩国企业在中国冰箱市场竞争中，一直不具备主动竞争力。其多年来主打的产品外观工业设计，特别是通过增加花纹图案等理念，并未在中高端市场竞争中赢得更多的市场和消费者。随着中国消费理念更趋向于产品节能、保鲜等功能化，单一的外观设计显然需要更多的支撑体系。

　　夏普和伊莱克斯等品牌基本上退出了中国主流市场的竞争。伊莱克斯将其冰箱品牌的经营权交给美菱，夏普也基本上沦落为地方性品牌，只能在上海及周边地区方能发现其产品身影。

　　在这些外资品牌纷纷败走中国市场的背后，一方面是来自于外资企业对于家电下乡等政策把握和利用度较低，失去了中国冰箱市场份额最大的一块蛋糕；另一方面则是受到外资企业整体发展战略的重心转移和变化。

　　目前，在西门子、松下等外资企业中，家电特别是冰箱业务的整体销售规模占比已远远低于10%，甚至仅有5%，无法支撑起企业整体的战略发展，本报此前也披露过，一些外资企业正向家庭能源管理系统方案供应商转移，自然无法获得企业在资金、人力等方面的战略性支撑和投入。此外，更为重要的是，一批外资企业多年来始终采取了“中国市场外方经营”的策略，错失了中国市场多轮发展的契机。　　

　　未来发展新隐忧

　　全球冰箱市场的发展，正朝着有利于中国企业的方向转变和扩张，也成为一些企业展示实力与手段的舞台。这是否意味着，未来很长一段时间，中国企业都可以分享来自全球冰箱市场快速发展的商机和空间？这是否代表着中国冰箱企业在与外资企业的竞争中占据了绝对性的竞争优势？

　　多位国内冰箱企业人士告诉《中国企业报》记者，中国企业正在全面改写全球冰箱市场的竞争格局和产业方向，并出现了像海尔、美的这样的全球白电“巨无霸”企业，但我们仍然需要谨慎，很多二、三、四线梯队的企业发展，仍停留于国内的农村市场，仍着重于产品价格战和低成本生产优势抢海外订单，仍局限加工制造而无法获得品牌化发展的驱动力。

　　“目前，摆在尊贵、奥马等三四线企业面前的问题和压力还有很多。尊贵是农村市场的受益者，奥马是海外市场的受益者，但两家企业都停留于制造，还缺乏在市场竞争中的品牌拉力和综合博弈体系建立，当前的产业环境和产业格局也给他们的品牌化突围带来了很大压力。”洪仕斌认为，如果只是停留于制造，而一旦国家政策取消、海外订单下跌，尊贵和奥马们又应该怎么办？解决问题的根本还在于全球化的市场布局与品牌力构建。

　　当前，一批中小冰箱企业的发展和崛起，主要依赖于市场整体的快速增长给企业带来的发展阶段动力，而一旦市场外部增长动力消失，企业如何构建驱动市场发展的竞争力。这是当前摆在众多中小冰箱企业面前的一道难题。这也直接决定了未来中国冰箱企业的优势能在全球市场持续多久的关键。

第 1 2 页

相 关 文 章（共6篇)

一季度触底反弹 冰箱业今年走势仍不明朗 （2013-06-26, 中国营销传播网，作者：许意强） 中国冰箱业：战争与革命 （2008-08-25, 中国营销传播网，作者：侯惪夫） 冰箱业发展态势与本土企业的出路 （2005-08-30, 中国营销传播网，作者：陈胜乔） 资本运作搅热中国冰箱业 （2004-11-15, 中国营销传播网，作者：沈闻涧） 我国冰箱业营销渠道概况分析 （2004-05-14, 中国营销传播网，作者：王中华） 冰箱业变局 顾雏军或需重估？ （2003-06-23, 经济观察报，作者：海川）